中国运动鞋品牌二十年变迁史

     在中国，运动品牌的历史并不长，但却阵营清晰：耐克、阿迪达斯、李宁雄踞第一阵营；361、匹克、安踏等在二三线城市称王。

    正因为耐克、阿迪达斯在国内的强势，不管是哪个国产运动品牌，最初给人的印象总是“模仿”。就如阿迪达斯的“没有不可能”和李宁的“一切皆有可能”，耐克的SWOOSH羽毛标识和李宁的“L”拼音标识，人们往往认为后者在“模仿”前者。

    如果说，以1989年广东李宁体育用品公司正式成立作为起点，中国运动品牌已经经过二十年的生存演进，如今正逐渐走出耐克、阿迪达斯的“阴影”，各自各精彩。

    2010年6月的最后一天，李宁公司突然宣布要将标识及口号重塑：“L”拼音标识变成“人”字标识，“一切皆有可能”也变成了更具国际化的“Make The Change”。

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    “晋江系”运动品牌

    二三线城市称王

    在南方的福建，有个著名的品牌之都，晋江。安踏、匹克、鸿星尔克、德尔惠、361度、特步、乔丹、美克、喜得龙等众多叫得出名字的，或叫不出名字的运动牌子都出自那儿。中国运动品牌二十年发展，他们同样是弄潮儿。

    1984年国际知名品牌耐克在泉州投资办厂。于是，一位拉板车出身的泉州人用多年积攒下来的储蓄，以及东借西凑的资金办起了一家小型鞋业加工厂，准备为耐克品牌产品进行配套加工。然而，加工厂盖起了，耐克的工厂却搬走了。这位泉州人不服气，决定也弄一个自己的品牌，取名匹克。那一年是1989年。这位泉州人就是匹克的创始人，许景南。

    “在上世纪90年代及以前，晋江大多民营企业都帮人做OEM代工。但事实上，福建当时做代工的优势并不如广东强。进入上世纪90年代后，不少制鞋厂商开始改变经营策略，尝试做品牌。当时匹克就是最早创品牌的企业之一。”许志华说。他是许景南的儿子，如今是匹克公司的首席执行官。

    正如许志华所说，那是一次集体的转变。1993年，喜得龙公司在晋江成立。1994年，晋江的一家制鞋作坊门口第一次挂起了标志，安踏。丁建通也将自己的万事乐鞋厂改名为别克公司，开始生产自有品牌运动鞋。后来因为与别克汽车的商标问题，改名361度。而同一年冒出的品牌还是乔丹。他们成为了最早期的“晋江系”。

“抱团”与“跟风”，是晋江系运动品牌的一大特征。你用孔令辉做广告，我就用李永波；你用谢霆锋，我就用孙燕姿。高峰时的2004年-2005年，在央视体育频道打广告的晋江运动品牌多达40家。同样，他们不与耐克、阿迪达斯、李宁正面交锋，而是乐于在二三线城市称王。目前全国各地重要的商业街，基本被晋江系运动品牌割据。在他们的推动下，店面租金水涨船高。

    上世纪90年代，晋江系运动品牌的集体转变无疑是成功的。而近年来，他们又再度华丽转身。

    2007年“晋江系”安踏体育在香港成功上市。在安踏上市的范本作用下，361度、匹克、特步、鸿星尔克、美克等晋江系运动品牌先后上市，成为资本市场上一道独特的风景线。

    “我们每一家企业每天削尖脑袋想的都是希望自己成为老大，掌握主动权，突围壮大。”许志华毫不掩饰地说。事实上，这些年晋江系运动品牌通过赞助国际球队、赛事，不断为品牌输入高附加值。“如今，我们要做的，就是如何寻找差异化。”

    李宁又换LOGO（标识）了！这已经是李宁公司第六次对品牌进行重塑。然而，这次换LOGO的时机颇让人玩味。就在几个月前，李宁和阿迪达斯先后公布的业绩显示，经过了6年的追赶拼杀，李宁2009年在中国内地的营业额终于超过阿迪达斯，成为仅次于耐克的第二大运动品牌。十年前被耐克、阿迪达斯超过的阴霾虽未完全散去，但也曙光渐露。

    李宁与耐克、阿迪达斯长达十年的鏖战———

    李宁终于超过阿迪达斯

    李宁是否在真正意义上超越阿迪达斯、耐克，还言之尚早

    被超越的尴尬

    1989年退役后，“体操王子”李宁加盟广东健力宝集团，创立了“李宁”体育用品品牌。1991年由健力宝投资1600万元，广东李宁体育用品公司正式成立，独立负责李宁牌运动服、运动鞋的经营。李宁公司也从而开创了中国运动用品品牌经营的先河。

    李宁，这位中国最优秀的运动员，创业初期也非常成功。1996年辉煌时候，李宁公司创下了6.7亿元的历史纪录。

    不过，一切好日子在2003年结束了。李宁在国内保持了9年的领先位置被在中国精耕细作28年之久的耐克抢走。第二年，阿迪达斯亦超越李宁，排在第二的位置。

    “原来他们在中国的市场份额很低，但就在2000年到2004年，他们超越我们了。”被人接连快速超越对李宁公司首席执行官张志勇来说很是尴尬。“我们管理层都很深刻地记住那一次经历。”

    事实上，在1999年，当李宁在中国达到7亿元人民币年销售额时，耐克在中国的年销售额也仅仅是3亿元，阿迪达斯只有1亿元。尽管基数很低，从1999年后，耐克、阿迪达斯在中国的增长速度还是远远超过了李宁公司。

    这使得李宁开始从品牌的角度来重定公司战略。2003年下半年，李宁再次启动了一轮全新的品牌变革。长期在中低端大众体育用品市场徘徊的李宁，决定将重心转向到高端体育用品市场。

    李宁与耐克、阿迪达斯在高端市场的正面交锋正式揭幕。