全力国际化 鞋企李宁暂拒海外并购

     国际化道路上的李宁公司，有过茫然的冲动，也有在诱惑面前保持了的克制与理性。

    一位身穿红色紧身体操衣的运动员，从洒满晨光的橱窗中走出，钟楼下，河边，柔和的风中，她挥舞着红色的彩带，腾挪跳跃。

    路人纷纷对她优美的舞姿报以赞赏的微笑。当然，他们肯定也会看到她胸前那显眼的白色LOGO——一个英文字母“LN”变形的“胖勾勾”。

    这是1999年法国巴黎塞纳河边的一个清晨。它是李宁公司正在拍摄的一个广告。

    “为了等塞纳河最美的晨曦，我们在河边连续等了7天。”张庆向《中国周刊》记者回忆说。张庆时任李宁公司第一任市场部经理。他口中的“我们”，指的是来自于日本电通的广告拍摄队伍，台湾的导演，法国体操队的演员，还有他担任的中国监制。

    毫无疑问，这是一支标准的国际广告团队。广告的主题词说明了这支国际团队想要达到的效果——运动之美，世界共享——国际化。要知道，之前李宁最早、也最著名的广告主题诉求叫做“中国新一代的希望”。

    从“中国”到“世界”，成立10年的李宁正式发出了“出海”的声音。

    张庆提出了这句广告主题词。他认为，“运动之美，世界共享”最终被采用的原因是与公司的国际化战略一致。从1999年开始，李宁公司把“品牌国际化”提上了战略议程。

    “有一点全球性的意思，通俗地说，让李宁的土味掉了一些，洋气了很多了。”他说。   

    而问题的关键是消费者能否从这个广告中体味出李宁的国际化味道？   

    广告播出后，张庆他们专门做了广告效果测试。“效果是很明显的。”张庆对自己参与主创的这条广告颇为满意。显然，塞纳河边的7天没有白等。   

    而这条广告并没有帮助李宁公司实现另外一个目标——为此，李宁公司已经苦苦“等”了三年。   

    “魔障”下的出海

    这个目标是一个数字，10亿。

    从1990年公司成立，李宁公司以每年超过50%的增长速度快速发展，第六年销售额就已经达到6.5亿元。这样看来，10亿目标似乎触手可及，但高速增长却在1997年戛然而止。

    这一年，东南亚金融危机爆发，并且波及中国市场。更为糟糕的是，之前一年，1996年，中国宏观经济成功实现了软着陆，进入一个高增长、低物价的10年周期。这个周期的一大影响是团队的购买能力下滑，对于主要销售渠道为团体购买的李宁来说，销售量下降得厉害，利润颇高的团体销售业绩黯然失色。

    情形陡转直下，从畅销到连续26个月连续负增长。最糟糕的时候，李宁的库房里积压了高达60万件的货品。一家财经媒体如此形容当时李宁的困境：“仿佛有一种近乎魔障的东西在阻止公司继续向上。”

    如何突破？

    运动员时期曾经多次到国外参加比赛的李宁给出的方法是——国际化。要知道，在当时，鲜有中国企业国际化成功的经验可以借鉴。

    李宁对他的同事们说：“整个世界正在经历全球化，我们必须成为国际品牌。”这位世界体操王国中的王子，要从国际市场上寻求公司前进的动力。

    “我们在中国已经连续多年第一，自然要考虑国际化，这是很朴素的想法。”时任市场部经理的张庆回忆说。因此，对于国内市场的判断成为李宁决意出海的一大因素。

    这种判断无疑是对当时中国体育用品市场的合理分析：李宁一枝独秀，老品牌康威和格威特被甩在了身后，以安踏为代表的晋江系刚刚起步，1995年才在中国开设第一家门店的耐克尚不足为惧，至于阿迪达斯，刚刚从破产边缘走出的它还无暇顾及中国市场。

    李宁在1999年的首次国际化尝试，主要是两个层面的国际化。一个层面是品牌形象塑造的国际化，以塞纳河边的那条广告为代表；另一个层面则是研发设计团队的国际化。

    李宁公司请来了韩国人设计服装，意大利人和法国人设计鞋。结果，韩国人设计的服装很好卖，法国人设计的鞋子在国内的销售状况却不甚理想。