提价前奏：李宁换标背后的逻辑

　编者按：李宁的消费人群年龄偏大，而未来的竞争在于对年轻消费者的争夺，李宁正通过换标进行品牌重塑。

　　从对称标到不对称标，从“一切皆有可能”到“让改变发生”，2010年6月30日，李宁（中国）体育用品有限公司（HK.2331，下称“李宁公司”）发布了新LOGO（标识）和Slogan（口号）。

　　“通过外部调研，消费者从偏好度和原LOGO的直观感觉上反馈，李宁给人以积极向上、有潜力、中国特色、可亲近、可信赖的品牌形象，但在时尚、酷和国际化观感方面落后，我们必须加以改变。”今后的几年内，方世伟恐怕要将类似的话重复N遍。

　　方世伟是李宁公司集团副总裁和CMO（首席市场官），2007年6月进入李宁公司，3年来，他最重要的工作之一就是对李宁的品牌重塑。

　　而对于李宁公司CEO张志勇来说，李宁新标的发布则意味着更多：李宁的消费人群年龄偏大，而未来的竞争在于对年轻消费者的争夺；国内体育用品行业过去开店就能增加营收，现在需要更加直面来自业内的国际品牌巨头的竞争，李宁公司需要将主战场从国内二三线市场向一线和超大城市转移。 

　　意在提价

　　2009年财报显示，李宁公司销售额同比增长25.4%，实现销售收入83.87亿元。这一数字超过了业内估测的阿迪达斯中国2009年的销售额。也就是说，这是2004年国内销售收入被阿迪达斯超越之后、李宁公司时隔5年又重新夺回了“榜眼”位置。仍然独占鳌头的是耐克中国公司。业内估算，耐克2009年国内销售额约100亿元。

　　但张志勇注意到，2008年之前国内体育用品行业的年增长约30%，2009年约11%，2010年估计是15%~16%。李宁公司自身的成长正随着规模的增大而减缓：2008年该公司增长逾60%，2009年只有25.4%。

　　“市场增长的驱动力已经发生变化。过去那么多年，体育用品增长的驱动力在于分销，我们叫多开店，中国市场非常大，让人买到，就要有店，方便消费者购买使得这个产业发展非常快。现在店开得差不多了，接下来就会回到竞争的核心和关键阶段，我们称之为产品创新和品牌创新。”张志勇告诉《中国经营报》记者。

　　“产品跟品牌创新，做这两个事情首先还是要有真正的品牌定位，没有这个定位做不了后面的事情。品牌定位对于消费者来说，其实呈现的是品牌的调性、产品的特质，加上口号，还有LOGO，这四部分通常形成了消费者看到的品牌个性。”方世伟说。

　　2006~2007年，李宁公司针对消费者的市场调查报告显示，李宁品牌实际消费人群与目标消费人群相比，有了一定偏移，整体偏大，35~40岁的人群超过50%。而被张志勇视为新一代创造者（Generation 1 Creator）、13~26岁的主要目标人群，往往觉得李宁不够“酷”。

　　这让张志勇很头疼，毕竟，李宁公司创始人、董事长李宁的想法一直是做“国际的李宁”，而非“中国的耐克”。即便只是做好“中国的耐克”，李宁品牌也势必面临一场从二三线城市转向国内一线和超大城市的“上升”运动。于是，给李宁品牌注入更多活力、时尚元素亦成为必然。