如何利用网络来提升品牌形象

　倾听网络口碑

　　公司若要知道该关注什么，首先应了解消费者关心和讨论的话题。网上话题显示，产品类别决定了消费者对各个因素的敏感程度。例如，对护肤感兴趣的消费者最常讨论产品的作用和效果，其次是产品特点和使用中的问题。对汽车来说，价格是最常见的话题，紧随其后的是外观和动力系统。公司若能找到热点话题并予以关注，便可充分了解消费者喜欢、关注和排斥的是什么，从而更好地满足其需求。

　　商家还可研究消费者在网上发表产品评论的动机，并从中获得启发。总的来说，“被动”评论（回复他人有关品牌和产品的帖子）多于正面的主动评论。不过从年龄来看，年长者更多讨论负面经历，正面评价比年轻人少。因此，商家应与年轻人加强联系，加大针对该群体的营销力度以提高产品的正面网络口碑；同时密切留意年长者的负面评价，并解决他们所关心的问题。

　　与中国消费者在线交流

　　商家在参与网上社区时应记住，大部分中国消费者更愿意在第三方BBS上与公司互动，而非在其官方网站或博客上。

　　这主要是因为消费者希望看到客观的产品讨论，并对发布的内容有更大的掌控权。他们认为公司的官网和博客“过多地受公司利益驱动”，而第三方BBS“由独立第三方管理，因而更加客观”。消费者担心官网会”删除负面帖子“，使其无法自由地发表意见；而第三方网站则不会对此加以限制。因此，市场营销人员可通过第三方BBS与消费者进行直接沟通。

　　除了选择适当的沟通渠道外，公司还应遵循以下原则来赢得消费者的信任和尊敬：

　　透明度。商家应保持公开透明，避免发布虚假好评；如果发布虚假信息被网民发现，那么企业信誉将会严重受损。

　　反例：“呛口小辣椒”和“大C”是颇具人气的时尚博主，定期发布自己身着流行品牌服装的照片，每天能吸引上万点击量，粉丝争相点击其博客上连接的网店，购买她们所推荐的服装。但粉丝们在2009年发现，这几位时尚达人在上述网店购物的成交价远低于标价。不少人怀疑这些店家给她们提供大幅折扣，来为自己拉生意。这些店家和时尚博主最终失去了人们的信任和尊敬。

　　亲切感。商家应亲切而真诚地与消费者沟通，并为其提供相应信息。分类信息、自动回复和未经请求的公关邮件可能会引起用户反感。

　　反例：一个大型互联网搜索引擎在2007年推出了中国热门门户网站的黄页。不少网友在博客上对此发表评论，不久他们便收到来自该公司的公关邮件。博主对此十分不满，他们希望有人在博客上回复，而非群发未经请求的公关邮件。

　　价值。商家应提供有益的建议和信息，提高用户对产品的理解，从而为其创造价值。

　　举例：时尚网欧莱雅美容顾问的网名叫做“欧莱雅女王”，她称自己是公司的代表。欧莱雅女王在此发布产品和促销信息，提供客观的建议和使用问答，并与网友展开了真正的互动。从网友的回复来看，她在时尚网BBS中树立了很高的声誉和权威，并左右着消费者的购买选择。

　　尊重。商家应尊重用户的独立性和表达想法的自由，即使他们发布的评价是负面的。

　　举例：卡尼尔推出真采净白晚霜时，曾雇佣一家专业社会媒体机构参与定位、选择、招募、取样和修改网络社区意见参与者群体，由此产生了20个真实的产品评论，并吸引了大量用户反馈（平均每篇评论收到58个回复）。这不仅提供了第一手反馈信息，而且还对产品使用提出了客观建议。

　　不少中国网友对公司参与网上社区持开放态度，并对与公司的交流方式有一定的预期。受访的消费者建议公司使用相对正式的语言来体现专业性，但又不能像在推销产品。另一方面，如果语言太随意，会让人感觉“缺乏权威性”。以上例子还表明，消费者喜欢能从个人角度做出回答的公司，而非笼统回复、自动回复或转给售后服务。最后，消费者要求公司提供第三方资源来证实其发布的信息或回复。总的来说，公司应在网上社区树立诚信、给人亲切感，从而充分利用网上营销，并与客户进行有效沟通。正如一个网友所说的，“如果公司认识到了（与消费者在线沟通的）必要性，并切实参与其中，就已经领先于大部分对手了。”

　　有效地管理与消费者的网上交流十分重要，这对公司的资源规划和营销团队结构有很大的影响。这些网上员工的质量和专业性有可能提高或损害公司品牌，因此企业应优先考虑这一点。