国内运动鞋企：“三大战役”打天下

     以晋江为代表的国内运动鞋企历经“三大战役”，打造出一批国内知名运动品牌，在国内运动鞋业市场稳踞霸主地位，在这过程中体育资源的有效组合，可谓是多数赢家的制胜法宝。

    “造牌”战役

    晋江鞋业的造牌传奇很多人都耳熟悉能详：2001年，伴随着2008年奥运会主办权花落北京，13亿中国人心头上的奥运圣火一下子被点燃了。打开被称为“晋江专用频道”的CCTV5，人们不时可以看到当时那些人气正旺的明星们穿着晋江产的运动鞋，说着“我选择，我喜欢”、“运动美时美克”、“非一般的感觉”、“运动就要酷到底”、“别克（361度前身）新一代，运动更精彩”等充满青春活力的广告口号跃过屏幕飞驰而去…….这场造牌运动长达两年晋江运动鞋闻名中国，诞生出十多个知名品牌。

    这场造牌运动的始作俑者是当时还名不见经传的安踏。1999年，安踏以两年80万元的代价签下世界冠军孔令辉，这使安踏运动鞋的品牌亲和力和知名度得到空前的提升，仅此一招，安踏在当年的市场占率便迅速攀升至13.4%%，并因此囊括了中国运动鞋的第一块“中国驰名商标”。

    安踏这种“明星+广告”的造牌模式立即席卷了整个晋江市，从2000年至2003年两年多，361度、特步、CBA雷速、喜得龙、爱乐、恩乐、金苹果、贵人鸟等30多个晋江鞋业品牌在CCTV1和CCTV5不断亮相。据事后统计，在CCTV5广告亮相的晋江品牌呈跳跃式递进，2000年有16个，2001年为33个，2002年为36个，2003年已经达到了44个，每年在CCTV的投播费用总量均超过了两亿人民币。

    晋江运动鞋业的造牌运动成功了。国产运动鞋通过一次整体的造牌运动展示了雄心和实力，掀开了国产运动鞋由产品加工走向品牌建立的第一波营销浪潮。在这场以名人为策略的造牌运动中，演义到最后，有的鞋企甚至跳过了前期的调研策划，使得代言人与品牌之间缺少关联，投入了大量资源却收效甚微，这就解释了为何安踏选择孔令辉（大众流行定位）、特步选择谢霆锋（时尚个性定位）等成功了，而众多晋江鞋却湮没于明星代言人和CCTV5的原因。德尔惠后期使用周杰伦做足娱乐文章，便是得益于对资源与行销传播的创新整合。

    “圈地”战役

    明星大战热闹了一阵子后，晋江运动鞋的“江湖”又开始了新一波营销同质化的拼抢掳杀，不过这次起火是在专卖体系的发展上。

    就专卖体系而言，晋江鞋业在产品多样化、活化卖场气氛、导购培训这几个方面都是容易操作的，而在战略图上安营扎寨却是最为艰难的。常规的作法是，能占领主商圈就不挑选次商圈；商场首选全国百大商场，品牌位置在黄金分割线上；如果是专卖店，要选在人流量最好的街道阳面。但这样的战略意图如何体现到执行中呢？晋江运动鞋业“圈地运动”的“A”店计划：

    执行以“A店工程”为名的专卖店/店中店拓展计划，是对原有的流通渠道进行改造和提升，实行了统一装修、统一经营的模式。当时，各品牌区域代理商面临最大的压力就是要去占领制高点——全国前100名大商场。

    “A店工程”的另一个力度是针对各省会城市和重点地级市的主商圈内步行街的专卖店，往往在当地集中着大流量的优势，如成都春熙路、沈阳中街和太原街、长沙步行街等。A店计划的精彩之处还在于，几个品牌均在各个步行街的首尾两头以及中间路段各开一家专卖店对消费者进行分段拦截，给人造成了“运动品牌店多于银行”的感觉。这种占地为王的专店投资力度并非其他品牌可以随便仿效的，这也是晋江一线品牌苦煞心思要跳出低端市场竞争魔咒的好绝招，其明显的结果就是立刻与其他二三线品牌大大地拉开了距离。

    虽说参加这种地面肉博战的主角还是这几个明星鞋企，所遵循的游戏规则是比投资、比速度，但是从这点上就要看出谁输谁赢，现在做结论还为之尚早。从某种意义上说，谁掌握了强大的终端销售资源，谁就能笑到最后！