中国业绩拖后腿 阿迪达斯困于渠道重建

            阿迪达斯的“中国麻烦”似乎还未结束。

　　在全球经济复苏、南非世界杯强力刺激下的业绩反弹中，阿迪达斯中国业务却成为其前六大市场中唯一出现负增长的区域市场。

　　繁荣下的不和谐音——中国业务的“颓势”，似乎成为了阿迪达斯这两年来“中国尴尬”的延续。

　　中国业绩负增长

　　8月初，阿迪达斯公布了其2010年半年报，一份堪称完美的半年报，除了中国市场的表现。

　　阿迪达斯在2010年上半年实现了55.9亿欧元的收入，同比增长11%，几乎所有区域市场都实现了两位数的同比增长。其足球产品今年的销售额也有望达到创纪录的13亿欧元。然而，一直来，以新兴市场示人，被认为是利润洼地的中国市场却出现了倒退，收入同比减少16%，成为其前六大市场中唯一出现负增长的区域市场。

　　阿迪达斯公告称，这是因为中国市场需要处理存货，从而影响了业绩的表现。

　　很显然，中国市场的负增长并不是普遍现象，作为新兴市场，中国过去很多年来一直是众多欧美品牌全球增长的引擎，保持了领先全球的双位数的增长，并贡献了大量的利润。因此，对于阿迪达斯而言，全球范围的市场复苏，中国却缺席，这表明，阿迪达斯两年前出现的由库存引发的渠道问题，没有得到根本解决。

　　库存困境

　　阿迪达斯的“中国尴尬”从2008年开始。

　　在2008年北京奥运会举办之前，阿迪达斯CEO赫伯特·海纳称，奥运会后，阿迪达斯的目标是2010年在中国销售额超过10亿欧元。中国也将成为阿迪达斯的世界第二大市场。

　　对奥运会后中国市场过于乐观的估计，以及对李宁等本土品牌北京奥运会上“抢戏”能力的估计不足，阿迪达斯错误地放大了市场需求。而由此造成的库存大增则直接影响到阿迪达斯的销售表现。

　　赫伯特·海纳的目标无法实现，事实上，2010年上半年，中国市场已经下滑到阿迪达斯全球市场的第六位。

　　到了2009年中旬，赫伯特·海纳在全球经济初显复苏迹象之际，力图对外宣告北京奥运会后库存问题的“离去”，“中国市场仍在遭受奥运过后存货过多的煎熬，但我们已经度过了最坏的时期，2009年末我们将处理好这个问题，整装待发，在2010财年恢复增长势头。”

　　然而，从阿迪达斯代理商传来的信息则显示，问题正变得复杂。为清理库存，代理商希望降价促销，而阿迪达斯更在意品牌形象的维系，不同意降价。库存问题由此“上升”到与分销商的“冲突”，以及对代理模式是否合适的“探讨”上，进而，库存直接促发了阿迪达斯“收编”中国渠道的举措。

　　相关统计表明，整个2009年，阿迪达斯至少关闭了200家以上的店面。最终，渠道的巨变直接影响到了阿迪达斯的中国业绩。

　　据悉，2009年阿迪达斯在中国的分销业务下降了20%，与此同时零售业务则猛增57%，降幅和增幅都为同年阿迪达斯的全球之冠。尽管零售业务出现了可喜增长，然而，在总量上依然很难短时间内填补以代理分销模式为主的阿迪达斯中国业务的“下滑”。到了2010年，阿迪达斯并没有实现赫伯特·海纳“恢复增长势头”的目标，至少从上半年的业绩表现来看，中国市场成为了成为阿迪达斯前六大市场中唯一出现负增长的区域市场，收入同比减少16%。