鞋企安踏发展道路上的点点滴滴

    1、2009年安踏globrand.com销售额达到了58.7亿元，那么大量广告投入吸引关注——然后加大专卖店数量——增加订单——扩大生产的模式，在未来能否得以持续下去？您认为下一个阶段，安踏增长的动力是什么？

    这个模式在未来可以持续下去，事实上国际品牌也在遵循这条发展路线。

    对于定位于品牌管理型的体育用品公司，其中的两大核心内容是——品牌推广和销售渠道拓展，一拉一推，推动品牌前进。当然以上模式的头尾环节，可以进行调整，“大量广告投入吸引关注”调整为系统品牌管理——广告投放是品牌推广的重要手段，“扩大生产”可以借助外部OEM方式完成。当然，随着公司规模的扩大，这个模式需要“外围”条件有力支持，比如企业内部规范化、系统化建设，人才培养与引进、企业文化建设等，依靠它们来稳定企业规模扩张带来的“动荡”和管理难度与复杂性的提高。

    下一阶段，安踏增长的动力来源于海外市场开拓、产品研发提升、品牌提升。

    海外市场准确的表述是“一个又一个的国家”，我想强调的是海外市场非常大，定位于中档的安踏，并不会与高端的国际品牌产生正面竞争，而且拥有庞大的消费群。重要的是，目前安踏已经具备走出去的实力。

    产品研发包括技术提升和产品设计，更卓越、舒适的产品开发需求强大技术的支持；贴近消费者需求、形成自主风格——除去安踏LOGO消费者还能轻易识别出来的产品。它们将让安踏的产品拥有更强的竞争力。（陈士信作品）更多的大牌体育明星、国家运动队代言，更高规格体育盛会的赞助……品牌提升也将产生强大的动力。

    2、安踏提出的目标是做中国第一，这不可避免将与阿迪达斯和耐克等国际运动品牌竞争，那么您认为安踏以往以二、三线城市为主的渠道战略是否应该发生改变？原因是什么？

    二三线城市仍是中国运动品牌要重视的重点市场，安踏更应当坚定以二三线城市为主的渠道策略。

    主要有两个方面的原因：其一，安踏中档定位的产品、价格与二三线城市消费比较匹配，且已取得成功，安踏要扩大这个优势。其二，国际品牌对国内二三线城市的进攻。中国体育用品行业已出现“进城下乡”现象，本土品牌想进军一线城市，领先的国际品牌想把优势延伸到二三线城市，出于业绩增长需求，也因为中国二三线城市经济的快速发展。

    事实上，安踏提出做中国第一，最直接的竞争对手并不是国际品牌，而是李宁。

    3、今年6月，李宁更换了原有的标识和广告口号，目的是提升品牌形象，而在提升品牌核心价值方面，安踏应采取什么样的战略与李宁、阿迪达斯和耐克竞争？

    李宁更换新的LOGO及广告口号，能否提升品牌形象还“有待进一步观察”。相对于李宁的“过激”动作，安踏的LOGO和“永不止步”的理念（不是口号），已经很完美。

    系统化、立体化地进行“永不止步”理念的传播、推广、强化、沟通——融入消费者的生活中，可以有力提升安踏品牌的核心价值。具体表现就是，通过各种媒介把阐述“永不止步”的各种创意（包括策划、营销活动），向消费者传递。而当消费者无论顺境、逆境都拥有积极进取的生活态度，不断用“永不止步”来激励自我，对于“安踏”品牌由喜欢上升为挚爱，安踏公司将取得更大的成功。

    安踏目前的“永不止步”传播不足，阐述这个理念的策划（创意）更是少之又少。

    另外，核心价值不应是空洞的，应当拥有丰富内涵，应当把消费者内心需求甚至渴望巧妙地用“永不止步”的转换形式来满足、鼓励。安踏想与领先的对手竞争，就应该比他们更了解目标消费群。

    针对丰富的内涵，我举个例子。杰出的网球运动员郑洁是安踏的代言人，安踏更多借用的是其名气进行传播提升品牌，而基本上忽略了她背后的“永不止步”。从地方体校到全国青年比赛，同行的其他三个人都拿到专业名额，只有郑被淘汰，原因是——她的身材太矮小（陈士信作品）；郑洁“单飞”后说，“以前跑不动，跟教练说，不跑了；现在教练让我别跑了，我说，再试试”。这个被欧美人称之为“LITTLEGIRL”的运动员取得今天的成就，我们可以知道她有多努力、多拼搏，这不正是“永不止步”吗？

    另外，我想强调一点的是，品牌不应高高在上，而应当提供与消费者沟通的机会或平台。

    4、去年8月，安踏以不超过6.5亿港元，收购百丽旗下品牌FilaMarketing，您如何评价此次收购对安踏发展的意义？在收购一年后，安踏并没有推出任何整合计划或具体行动，您认为原因是什么？

    在本人之前《安踏聚变》一文，已有评价——“安踏收购FILA中国意味着——多品牌战略、高端品牌战略、收购战略的启动；安踏毕竟迈出了很大的一步”。随着我国体育用品行业的激烈竞争和快速发展，市场细分越来越细。通过不同定位的品牌满足不同细分市场的需求，再者借助新品牌提升市场占有率，实施多品牌策略的公司将占有优势。

    从耐克、阿迪的销售收入，我们就可以知道高端市场的容量巨大，此外随着中国经济增长而不断扩大。收购FILA中国，安踏可以顺利进军这一市场——一个高端品牌的形成，需要漫长的时间积淀。

    对于以OEM起家、在中低端市场打拼多年的安踏，运营一个高端品牌是一个巨大的挑战，它需要更多一点的时间来做好规划。借助母公司安踏的实力、盈利能力，相信FILA中国会给大家一个惊喜。

    5、过去短短13个月，安踏专卖店数量以平均每天大约2.5家速度进行增长，您认为安踏未来是否还能保持终端店铺数量快速增长？在国内运动品牌中，安踏的分销渠道有何特点？