鞋服企业“粗放式圈地”模式下的营销困局

   2010年，对于鞋服企业注定是个充满挑战的年份，是行业转型与突破的关键之年,如果不能够及时转换经营思路和模式，势必有一大批品牌面临淘汰的局面！

    粗放式圈地模式下的市场困局

    近几年，随着运动品牌、男装品牌及休闲品牌在国内市场大肆圈地拓展，中国鞋服行业的竞争态势已十分激烈，这将给整个鞋服行业营销模式带来根本性的变化。以几家国内知名运动品牌为例：李宁，2009年店铺数量为7249间，比上一年度净增加1004间；安踏，2009年的门店数量约6600家，比2008年5900家增长约12%，而2010年度计划增长到约8100家；KAPPA，2009年度店铺数量为3511间，比2008年的2808间净增加703间；美特斯邦威，2009年的店铺数量为2863家，其在2009年一年间砸下近10亿元，包括在浙江、福建等6省买下约3万平方米的6处商业地产，涉及金额达到7.85亿元，在上海等16个省市租下33处门店，门店的总面积超过6万平方米，涉及租金1.47亿元??

    从以上数据我们可以看出，以运动品牌为首的国内一线鞋服企业圈地运动极为猛烈，业内甚至有传鸿星尔克2010年计划将店铺数量急速扩张至10000家左右，这样的结果就是直接导致了全国二三线城市店铺租金的直线上涨。据我们在市场一线考察的情况，2010年部分省份的县级城市中，一个二类商圈40平方米左右的店铺一年的租金可以高达20多万元，这还不包括十几二十万元的转让费，不少省份地县城市的商业店铺租金上涨幅度为50%～100%。这样，对于众多的二三线品牌而言，也就直接增加了拓展店铺的难度和经营压力，不少企业都制定了拓店的计划，但实际的进度都很不理想。其根本的原因还是在于店租过高后，哪怕是按照较高的店铺运营回报率都卖不出利润来，如此就极大地增加了代理商及加盟商经营店铺的压力，最后大家都是在为房东打工！如果按照这种势头发展下去，最后的结果就是强者恒强，而弱者恒弱，从而拉大两极分化的差距，甚至直接导致一批品牌从市场上消失！而事实上，即便是部分知名品牌如361度、匹克等，在部分市场上的加盟商也因此而关闭店铺！

    2009年以前，行业内圈地运动的主流方向还是围绕着二三线市场所展开的，随着城市商业店铺租金的迅速上涨，一些转型慢的企业还在寄希望于一二线品牌来不及拓展下级市场，自己仍然有市场发展的空间，但是转眼间形势突变，自2009年以后，圈地运动已经迅速下沉到四线市场，即大量的乡镇市场，而且这场攻势恰恰是由一二线运动品牌所发起的，李宁、安踏、特步、鸿星尔克在市场上遍地开花，贵人鸟、喜德龙步步紧跟，市场上留下来的空间越来越少；当然，另一些运动、男装及休闲品牌同时也在反向圈地，比如361度、利郎、美特斯邦威等，他们在一线城市主流商圈投巨资或租或买建立旗舰店，这已经是另外一种思路的圈地运动了，更倾向于强化品牌价值与客户体验。

    面对这种状况，我们一直在思考这样一个问题：当这些品牌招足了商、圈够了地的时候，他们接下来应该怎么办呢？这样的问题背后其实隐藏的就是：如何才能真正持续推动鞋服企业业绩的增长？目前，市场上这样的问题已经屡见不鲜：不少加盟商在加盟开店后，一直面临经营状况不佳的局面，而又得不到企业足够的支持，最终不得不将门店转手或者转做其他生意。如果这些还在不断扩张的企业不能充分意识到这个问题，则必将面临这样一种灾难的威胁：有朝一日被加盟商集体抛弃！只有真正解决了专卖店生存及发展的问题，才能从根本上扫除企业持续成长的障碍。

    事到如今，我们不得不对近年来迅猛发展的圈地运动进行一番反思了！这几年来，一直指导整个鞋服行业开展圈地运动的思想，就是以安踏为首的闽南运动品牌及男装品牌所倡导的九字真言：多开店、开大店、开好店，以及“大城市多开店、小城市开大店”的延伸法则，但就2010年的市场环境来看，除了那些有资金实力、有品牌影响力的部分一线品牌而言，鞋服企业是否真的还能够依靠这九个字来拓展市场？

    请大家仔细回想一下，这九个字诞生的背景是什么时候？安踏在2001年正式开始启动品牌专卖体系之时，整个行业的运作都处于粗放式的传统批发模式，安踏以其远见与魄力展开了品牌化的圈地运动，在那个阶段，多开店、开大店、开好店，无疑最符合当时的市场环境，但我们要思考的是，那时候有现在如此众多的竞争品牌吗？有如此竞争激烈的市场环境吗？店铺经营的成本有现在这么高吗？品牌传播的环境有现在这样多元化吗？安踏以及后来跟进的众多运动品牌及男装品牌，他们的成功是在那个市场环境下的成功，但对于目前实力还不够强的众多二三线品牌而言，是否还能够按照已经成功者的游戏规则来玩呢？恐怕这只是强者的商业逻辑，而根本没有弱者话语的空间！在整体鞋服行业竞争已经到了白热化的今天，圈地运动仍然需要，但是圈地的模式已经到了必须创新突破的时候了，圈地运动必须超越“多开店、开大店、开好店”，必须从当初粗放式的模式向精细化、精益化的方向升级发展，圈地运动决不是目的，而只是手段，我们必须展开一场全新的圈地运动变革！

    “新圈地运动”，颠覆强者逻辑

    在我们看来，传统圈地运动规则下的“多开店、开大店、开好店”，在今天已经成为成功品牌的强者逻辑，其具有鲜明的时代背景，是粗放化品牌运作时代的产物；在如今品牌化运作成为主流的市场环境中，后来者如果还是遵循这种强者逻辑，用这种成功者创立的游戏规则与成功者对抗，那么注定将淹没在一线品牌的阴影之中，真正的出路和蓝海在于必须打破这种强者逻辑，完全用不同的思路来展开运营，其核心精髓即在于：“换个方向就是第一！”

    我们倡导发起“新圈地运动”，就是要颠覆传统的“多开店、开大店、开好店”，从粗放式的圈地转向精益化的圈地！在当前的市场环境中，“多开店”已面临可开的店并不多，“开大店”则面临难以承受的租金成本，“开好店”则受制于货品与品牌；因此，在“新圈地运动”中，我们提炼出“新九字真言”，即：定位店、组合店、聚焦店。以此在原有的基础上进行全新的颠覆性突破，另立后来者的游戏规则。