渠道制胜 休闲鞋品牌Vans的平衡术

   Vans这类小众品牌的难处在于，如何让产品更加主流的同时又不失去骨灰级的核心粉丝?

    成立于1966年的Vans是全球最大上市成衣公司之一威富集团旗下的极限运动品牌。相较威富旗下的Lee、NorthFace、Wrangler等品牌，Vans直到2008年才将代理权收归，正式进入中国市场。而此时的中国运动鞋市场除了耐克和阿迪达斯两大巨头，李宁、晋江系等本土品牌也在迅速崛起，尤其是耐克旗下产品定位十分类似的匡威品牌(Converse)更是一个不可小视的强敌。如何在消费者有限的鞋柜空间占据一席之地，Vans的选择是坚持小众市场的内在气质，并渗入大众市场。

    小众的理由

    Vans由美国人PaulVanDoren、GordonC.Lee在南加州创办。最初Vans是以休闲鞋起家，因为鞋底厚重，价格低廉并且舒适，Vans受到许多滑板爱好者的青睐。1966年，PaulVanDoren设计出第一款专业滑板鞋，随着滑板运动的流行，Vans逐渐通过口碑相传在南加州流行起来。此后的1976年，Vans不再满足于销售普通的运动休闲鞋，并与美国著名滑板选手TonyTrujillo合作设计开发出多款专业滑板运动鞋。TonyTrujillo成为Vans产品的开发者、忠诚用户的同时，也成为Vans的“形象代言人”。凭借他在滑板圈的影响力，越来越多的滑板爱好者成为了Vans的忠实拥鹁趸。

    相对于Vans，匡威是从专业篮球鞋这一细分品类开始扩张的，上世纪80年代在耐克等篮球品类新贵的挤压下逐渐退出了专业领域。不过，此时的匡威已经占据了一批乐手、艺术家等潮流引领者的细分市场。在美国市场上Vans也有类似路径——从休闲鞋到专业滑板鞋，又通过滑板领域的品牌号召力扩大到了更为广泛的专业运动品类，但由于销售不理想，Vans最终退守。与匡威已丧失篮球运动鞋市场不同的是，Vans依旧保持住了在滑板这一核心品类上的领先地位。

    有了美国的市场经验，Vans在中国的市场策略路径十分清晰——从滑板等极限运动品类鞋开始，逐步扩散到生活方式品类。在滑板与生活方式两个品类中，滑板鞋领域是Vans品牌的核心，其消费人群也在潮流的引爆中扮演着“关键联系人”的角色，而生活方式品类则是销售数据以及利润贡献上的核心。

    美国市场与中国市场在渠道方面有着明显差异，首先体现在渠道方面，其次便是滑板等极限运动的普及率。在美国市场上，更多通过大型超市卖场的形式，国内则通过专卖店的渠道。另一方面，相对于中国市场，美国的极限运动历史更长，也更为普及。在中国市场的特殊语境下，也意味着Vans必须在市场、渠道以及与消费者沟通方式上做出相应的调整，更为重要的是，必须进一步加大生活方式品类的投入。

    滑板极限运动是这一品牌的价值基础，尽管是全新而陌生的消费市场，Vans的品牌树立甚至是渠道建设也需要以滑板品类为核心进行逐步扩散，从滑板人群开始，滑板专业渠道建设入手。由滑板爱好者作为生活方式品类的“关键联系人”，通过对这一特殊消费群体品质的描述(独立、自我、与众不同)，去吸引更多的试图引领潮流的消费者。首先夯实专业的滑板渠道，进一步向时尚品专卖店、大型商场、超市卖场这些零售渠道倾斜。

    零售的核心便是不断进行市场切割与细分。对于Vans而言，需要与其他品牌真正一较高下的则是生活方式鞋类市场。而在极限滑板鞋一块，凭借Vans传统而核心的竞争力，已然成为中国滑板鞋市场的领先者。相比之下，在生活方式品类却要面临着与诸多运动品牌的激烈竞争，无论是本土品牌的李宁、卡帕抑或是耐克、阿迪达斯，都有着强大的品牌影响以及渠道渗透——当然，这也是Vans中国命题的核心所在。

    Vans的核心竞争者是同样来自美国的匡威。事实上，国内时尚休闲鞋消费中，匡威鞋早已蔚然成风，匡威鞋的流行也引发了诸如Vancl(凡客)、双星等国内品牌的山寨之风。匡威的帆布鞋已然成为时尚生活方式的一个符号与代名词。若想赢得滑板鞋之外生活方式市场的成功，Vans必须直面匡威的竞争。

    Vans与匡威一样都是以年轻文化为主，但Vans则将核心用户定位在了19～23岁。从价位区间而言，匡威所销售的产品80%都是400元以下，50%的产品都是在300元以下，而Vans的产品价格则相应提高了100元左右。Vans中国负责人表示，选取19～23岁这一阶段的消费者，是由于他们处于一个承上启下的特殊阶段——对他以前的年纪小的消费者具有一定的影响力，对于职场人士也有一定的衔接。他们更能够将时尚的元素在交际中去影响到更多的人。并且，相对于更为年轻的消费者而言，他们也有着更为大的消费能力。

    有趣的是，与匡威同样直面竞争的两家后来者企业中，Vancl(凡客)采用的是低价走量的策略，通过互联网渗透到匡威难以企及的更为大众的消费群。而Vans则通过提高产品定价，切割高端用户。

    硬币总有相反的两面，对于市场后发者而言，它们面对着市场先发者在品牌、渠道渗透的优势，与之相对的是，后发者在品牌方面具有可切割的空间。事实上，主打生活方式鞋市场上“类匡威产品”的鞋(即帆布鞋)已成气候，甚至有些“泛滥”，对于Vans而言，这既是挑战同样也是机遇。某款产品，某个品牌已然“滥大街”，这意味着它所主导的时尚与潮流已经获得消费市场的认同，同样也意味着，它所代表的时尚与潮流的死亡，它或将失去一批不愿趋同的消费者。