东莞服装品牌的下一次突围：做以纯还是搜于特？

    　东莞时间网讯时装、名模、T台，品牌、客商、观众……构成虎门国际服装交易会。

　　11月20日第15届虎门服交会开幕，河北廊坊商人刘丽丽走马观花似的看过一家家品牌的展区，“衣服都很好看，跟大牌没什么两样。”

　　在服交会主会场的黄河时装城6楼正上演一场品牌盛宴：精致的展台、靓丽的模特和亮丽的时装。温纯、依米奴、伊韵儿……每个品牌的展区里都围满观众。然而谁也不能保证，出门后，这些看客能记住几个品牌？

　　没有人能够准确统计出，东莞究竟有多少个服装品牌。在这血雨腥风的品牌江湖里，凭什么成功？

　　做以纯还是搜于特

　　在东莞广袤的服装品牌之中，以纯和搜于特代表着截然不同的两种品牌模式。与以纯在全国范围内的攻城略地不同，搜于特旗下“潮流前线”深耕三四类市场，以“时尚下乡”为己任，牢牢控制乡镇。

　　就在虎门上下准备迎接第15届服交会的时候，11月17日，搜于特在深交所敲响上市铜钟。

　　上世纪九十年代初期，有一个名为佐丹奴的品牌在毗邻东莞的深圳市最繁华路段开设了一家专卖店，当时创造出日销售20万元的奇迹。

　　在距离深圳20公里外的虎门，佐丹奴开始改变虎门服装产业格局。虎门有一大批企业加入了休闲服装的生产行列，其中就有后来的以纯、依米奴、灰鼠等品牌。在大众休闲风行的十年时间里，虎门服装品牌迅速成长、扩张，2000年虎门服装市场步入了最辉煌的时代。

　　这其中，最成功的企业非以纯莫属。以纯老板郭东林从批发起家，在完成最初积累后，1997年创立“以纯”品牌，并在是年的第二届服交会上将品牌推出。

　　在创立品牌后，以纯逐渐摒弃先前的批发模式，采用特许经营的方式，走品牌专卖之路。同时，以纯每年都投入巨资包装品牌，从广告策划到店铺装修，从品牌设计再到挑选代言人，无不以塑造顶级品牌为目标。经营品牌之外，以纯同样拥有庞大的生产系统。研发设计、生产制造和市场营销整个环节，以纯都可以在自己的体系里完成。

　　这种“以纯模式”，几乎是东莞服装行业最初期发展的标本。在以纯的影响和带动下，出现了依米奴、伊韵儿、灰鼠等品牌，在设计上以休闲装为主，品牌推广采用“明星+广告”模式，又以加盟方式在全国各大城市迅速铺开。

　　2005年以纯品牌大丰收，获评中国驰名商标和中国名牌产品双项大奖。在同一年，搜于特成立并推出潮流前线品牌。

　　与以纯在全国范围内的攻城略地不同，搜于特旗下“潮流前线”深耕三四类市场，以“时尚下乡”为己任，牢牢控制乡镇，将潮流前线开拓到了每一寸乡镇土地。此外，搜于特并不直接从事生产，只做微笑曲线的两端，即产品研发设计和市场影响。

　　在东莞广袤的服装品牌之中，以纯和搜于特代表着截然不同的两种品牌模式。经过二十年的发展，东莞这座服装之城发生了翻天覆地的变化。从前的加工厂和小作坊现在成为了服装公司，曾经的杂货铺也有了新的名字叫专卖店。大小服装品牌蜂拥而起，每个做服装的企业都明白，品牌才是最终归宿。 然而，是做以纯还是搜于特？

　　“第三条道路”之得与失

　　事实上，在东莞服装历史上，曾有一个兼有以纯和搜于特特色的品牌，即森域。森域和搜于特一样，不直接做生产，而专注研发和销售，又跟以纯相似，将专卖店在全国各大城市全面铺开。然而走“第三条道路”的森域最终因为资金链断裂而衰亡。

　　“以纯的成功，源自对渠道的控制力和对产品质量的绝对把握。”郭东林在此前接受媒体采访时，曾如此剖析以纯的突围之道。

　　纵观以纯发展历史，两次对营销模式的调整极为关键。在品牌成立之初，随着以纯市场占有率的扩大及企业规模的发展，沿用批发方式经营显然不合时宜，于是，在众多企业仍大搞批发的时候，以纯率先开辟专卖路线，让来自全国各地批发以纯的客商转而成为以纯最早一批特许加盟户，他们将以纯品牌专卖店开遍全国。

　　之后，当批发零售业务的利润空间越来越小，批发商纷纷转向专卖和特约加盟时，以纯开始谋划品牌突围。“郭东林专门聘请了国际服装品牌专家，确定以纯的定位为青少年休闲服，又从设计、广告、特色等各方面入手，对以纯这个品牌进行了一系列的策划包装，选择明星代言，到各地投放广告。”一位熟知以纯历史的业内人士告诉记者。