国内鞋企需苦练“内功” 提高品牌竞争力

　　何为品牌竞争力？所谓品牌竞争力是指企业在市场竞争中与竞争对手相较量时，由品牌所表现出来的一种市场力量，这种力量使企业的品牌区别于或领先于其他竞争对手并支持自身的持久发展。品牌竞争力是企业在长期的品牌管理实践中逐渐积累并整合企业品牌管理中各项技能而形成的，它能够在市场竞争中显示品牌内在的品质、技术、性能和完善服务，可引起消费者的品牌联想并促进其购买行为。品牌竞争力包含了企业在资源、能力、技术、管理、营销、人力资源等多方面的综合优势，是形成并实现企业可持续增长的动力源泉，是企业核心竞争力的外在表现，是某品牌较同类产品市场影响力大、占有率高、附加值高、生命周期长的深层次原因。

　　作为泉州服装鞋履业的领军人物，福建七匹狼公司总经理周少雄认为，晋江的服装鞋履产业是从制造业发展起来的，但现在已经不仅仅是制造业的概念，而是一种文化产业。服装鞋履品牌塑造更是一场文化战。品牌竞争在很大程度上体现文化对消费者的吸引。品牌的忠诚度取决于品牌的文化内涵。品牌企业必须具有深厚的文化底蕴和文化含金量。在产品差异性越来越小的今天，只有品牌才能为竞争提供强有力的支持。

　　品牌国际化进程缓慢

　　虽然我国已占世界体育用品总产量的65%，成为名副其实的体育用品“产量大国”、“世界工厂”。但也应看到,中国制造的产品虽然遍布全球,知名品牌却几乎是空白。国内第一体育品牌“李宁”，2005年年报显示其年度销售总额24.51亿，国内销售占据了97.6%，国外销售只占2.4%。运动鞋市场综合占有率连续五年第一的“安踏”，2005年销售额达到20亿，但以其为代表的泉州品牌也是以国内销售为主。在世界体育用品销售总额中，美国和欧洲品牌各占到近1/3，日本和东南亚占22%，世界其他地区占15%，我国体育用品在世界体育用品销售总额中还只占零头，产品出口绝大部分是靠来料加工或贴牌生产。

　　我国的体育用品品牌可以说发展迅速，但品牌国际化缓慢，国际竞争力还较弱，还从未有过一个真正得到认可的世界名牌，不论是品牌影响力、营业收入、全球化程度等均与世界名牌有较大差距。品牌的国际化程度也是衡量品牌竞争力的一个重要因素，纵观世界名牌，其影响力遍及世界各地，营业收入主要来自海外，并在全球组织生产和经营。而我国体育用品品牌影响及营业收入仅限于国内，目前也谈不上全球经营，大部分只能说是产品出口，而且出口规模较小。

　　关注环保落地 传达品牌内涵

　　近几年，境外鞋品牌纷至沓来，加速了本土鞋品消费竞争热潮。加上，国内鞋市场品牌运营能力不足、设计开发水平低、缺乏品牌理念为向导等因素制约着企业发展。面对重重挤压，如何走出困局构建自身的品牌竞争优势，无疑是国内鞋企的一次破壁之举，更是国内鞋企的大胆尝试。

　　对于国内鞋企而言，做有社会公德心的“法人代表”是提升在消费者心中形象的另一举措。无可厚非鞋企环保行动必须落地，包括鞋企有效的战略规划、污染控制等等，落实对质量、安全等进行更多的关注和投入，以确保自身在市场急硫中的健康长远发展。如今，许多鞋企已经意识到环境保护对于树立企业形象等生产经营活动的重要性，正逐渐加大力度对环保生产的施行，这种行为创造了更多的顾客，同时也就创造了更广市场，使企业在竞争中立于不败之地。

　　深耕服务体系 巩固品牌形象

　　每个顾客心中都有一杆无形的秤，顾客会从产品质量或售后服务中对其品牌进行评估价值。而要求鞋企必须进入消费者的心坎里去并且霸占有利位置。而鞋企的一切信息传播和产品售出都是为了满足并超越消费者不断变化的需求。因此就要通过加大和消费者之间的沟通力度，生产出符合消费者需求的优质产品，以加强消费者对品牌的记忆度，把企业的生存目标定位于消费者价值之上。只有通过积极的品牌策略，鞋企才能不断的获得消费者的持续关注热度，以保证消费的忠诚度。

　　目前，我国鞋类产品出口面临着欧盟及其他发达国家贸易技术壁垒制约的局面，如何引导企业调整产品结构，提高产品质量和科技含量，增加品种款式，提升产品附加值，成为制鞋行业竞争力的关键所在。

　　品牌战略是一项社会事业，需要政府、社会各界和企业共同营造有利环境。品牌运营是一种企业行为，应依靠市场机制发挥作用，但要让我国品牌走向世界，在目前还需要政府的推动和宏观战略谋划的明确指导。政府应该在经济政策上向品牌倾斜，引导和扶持品牌的成长，为品牌的形成和发展创造良好的政策环境和市场环境。企业应该迎合国家产业政策，根据市场的需求和自身实际情况，扬长避短，做到有选择推进。如泉州市政府及各县区政府大力鼓励企业技术创新和实施品牌战略，出台政策奖励企业技术创新和参评各级名牌、驰名商标；引导和帮助企业完成股份制改造，积极争取上市；扶持、保护品牌的成长，为品牌的发展创造良好的外部环境。