鞋服业收购“洋品牌”应避免“羊群效应”

   “羊群效应”彰显了“跟风”现象

    针对一些不知名的鞋服企业“跃”入收购洋品牌阵营的事实，朱怀江认为这是“羊群效应”的结果。“羊群效应”也称“从众效应”，羊群是一种很散乱的组织，平时在一起也是盲目地左冲右撞，但一旦有一只头羊动起来，其他的羊就会不假思索地一哄而上，全然不顾前面可能有狼或者不远处有更好的草。因此，“羊群效应”就是比喻人都有一种从众心理，从众心理很容易导致盲从，而盲从往往会陷入骗局或招致失败。

    朱怀江称，鞋服业竞争激烈，一向是硝烟弥漫、战火连天，无暇自创高端品牌，寻找“洋”品牌能撑脸面，也容易出现“羊群效应”。早些时候，安踏斥资数亿元，将意大利品牌Fila中国商标权及运营业务纳入囊中。九牧王、特步等泉州多家鞋服企业不约而同地随之做出调整，表示要“烧钱”到海外收购名牌。“羊群效应”不仅昭示了中国鞋服业图谋高端鞋服市场的愿望，也彰显了鞋服业的“跟风”现象。是不是“吃下洋品牌就能“消化”?企业就能走向高端?值得我们思考。收购洋品牌仅仅是收购了一种资源，如果不能把资源转化成资本或资金，那就没有什么意义。

    洋品牌文化不是能收购来的

    收购洋品牌“羊群效应”，会不会一“收”就灵呢?温州杰杰服饰公司副总经理何炎灿称，收购洋品牌只是有了一个新起点，仅仅靠炒作和“拿来主义”是没有用的，真正实现海外品牌本土化，要经历阵痛和裂变，因为洋品牌的文化是很难收购来的。

    何炎灿将轰轰烈烈的“皮尔卡丹”收购案当作一个实例说明了她的观点。据大众网报道：6月24日，青岛即墨的鲁先生花1,395元在城阳利群购物广场的皮尔卡丹买了一件T恤，结果才穿了一个月就出现了七八个小洞洞，而且商场非说是人为因素造成的，不给退也不给换，鲁先生很生气，随后对此进行了投诉。

    何炎灿认为，中国一线商场陈列的那些“洋品牌”，很多是中国本土鞋服企业收购的，一些“洋品牌”的品质很难和其品牌文化相融合。七匹狼董事长周少雄也认为，蕴涵中国文化的本土服装品牌容易抓住中国消费者的心理，也将被越来越多的国外消费者所认识和接受。收购的“洋品牌”，“你即使入了股，文化上也做不了主”。

    收购“洋品牌”不是走向高端市场的唯一途径

    收购了海外知名品牌就真的能抢占国际高端市场吗?

    何炎灿认为，国内高端鞋服品牌缺失是中国企业收购“洋品牌”的原因之一。我们收购“洋品牌”，关键是承袭“洋品牌”悠久的品牌文化，将高端品牌的文化价值赋予品牌新的生命。有人说“国内鞋服品牌历史短，文化积淀薄，难担高端重任”，这是无稽之谈，随着中国的国际地位不断提升，中国鞋服品牌文化内涵不断丰富，中国本土品牌走向高端已成必然，现在，中国本土品牌鞋如百丽早已走入高端品牌之列。与此相反，2007年百丽收购了FILA在中国的品牌经营权，截至2008年年底，该业务亏损了3,218万港元，最终百丽只得选择将其出售。FILA是源自意大利的国际著名运动品牌，被安踏收购后，FILA在中国消费群体中的知名度不及百丽和吉尔达。目前，FILA在中国的品牌影响力和高端形象都日趋边缘化。

    朱怀江告诉笔者，中国鞋服企业收购“洋品牌”的“羊群效应”应该引起企业的重视，收购“洋品牌”不是走向高端市场的唯一途径，反而可能带给我们许多困惑。收购“洋品牌”只能是中国鞋服企业的短期行为，犹如“抱养别人家的孩子，付出再多也买不来血缘关系”。中国鞋服业要繁荣昌盛，走向全球市场，必须构建和发展本土自有品牌。