国内鞋企进军国际市场需要“金字招牌”

      几天前，据业界媒体报到，欧盟制鞋业近期正酝酿对自中国和越南进口的皮鞋再次提出反倾销日落复审申诉。由于涉华皮鞋反倾销措施将于2011年3月底到期，根据欧盟法律规定，欧盟产业复审申诉须于今年的12月底前提出。业界人士预计，欧盟鞋业联合会很可能在时限内向欧委会正式提交申请。

    一直代理涉华皮鞋反倾销案的中方代理律师蒲凌尘对记者表示，由于意大利、西班牙等老牌制鞋工业国态度积极，所以在12月底前，欧盟鞋业联合会很可能再次提交反倾销复审申诉。“这将意味着反倾销税还将持续一段时间”。

    欧盟反倾销带给以出口为主导的中国皮鞋制造业的打击是沉重的，据中国皮革协会制鞋办公室主任卫亚非介绍，欧盟皮鞋反倾销案已对中国皮鞋类产品的出口造成严重影响，对欧皮鞋出口持续下滑，2009年中国鞋类出口增速几乎为零。而业内人士认为，反倾销反映的正是中国鞋业的自主品牌缺失之痛。

    榜样：康奈以品牌进军国际市场

    尽管欧盟的反倾销制裁给中国制鞋企业带来巨大打击，但中国制鞋业在世界的领军地位是无庸置疑的。虽然业内人士对中国制鞋业的前景仍十分看好，但不可否认的是，中国鞋业必须寻求重压下的突围。

    据了解，中国有关政府部门正积极鼓励企业加强研发、改进工艺，向中高档路线发展，从数量扩张型向质量效益型的增长模式转变，打造属于中国的国际品牌。

    而被誉为“中国鞋王”的康奈就给广大的中小鞋企作出了有益的探索和借鉴。

    好品牌首先要有好质量。康奈自起家开始就视质量为生命。1980年，当别人钉鞋还凭记忆的时候，康奈就采用模具，使鞋钉钉的位置准确无误，其产品的质量自然也就胜人一筹。1991年，又率先导入机械化流水线。此后10年，康奈先后实施了3次技术改造，耗资2亿多元，从日本、意大利、美国等地引进一批高精尖设备，保证了生产出来的皮鞋产品做工精细，质量上乘。

    好品牌还需好设计。康奈专门聘请了意大利设计师，目前全集团仅皮鞋设计师就有100多人，平均每天有10个新款面世。2004年，康奈投资1000万元，与世界最大的鞋类研究组织英国SATRA合作建立了世界级鞋类设计研发中心，从而成为国际标准制定的参与者。同时还建立起中国人脚型数据库，与高校联合，为不同需求的消费者做出美观、舒适、健康的康奈皮鞋。

    好品牌还得做好市场。这方面，康奈给自己的定位是中高档皮鞋，在国际市场上零售价每双超过60欧元。目前除了自己开设的300多家海外专卖店（柜）以外，它与法国百货连锁商店“ADVANCEDVISION”签约使康奈的产品可以长驱直入欧盟200个中高档商店，成功打入欧美发达国家主流消费领域。

    借鉴：国内鞋企的品牌战略

    正是坚持自主品牌不动摇，才使得康奈这个中国品牌在贸易摩擦频发的国际市场上连连取胜。因此说，困境下的国内中小鞋企实施品牌战略势在必行，那么如何从“康奈经验”中借鉴实施品牌战略呢？

   首先要明确定位，也就说品牌的消费层次、目标人群定在哪类；品牌的消费属性；品牌的核心诉求等有关品牌建设的项目，要有自己的个性与主张，不是跟风，你的品牌名叫“X步”，我的品牌就叫“XX步”，玩文字游戏。你的目标消费群定在青少年，我的也定位在青少年，这样一个毫无特性的品牌，说白了就是空洞的商标。因此，鞋类品牌商在实施品牌战略时，应重点挖掘企业核心的特性，形成品牌的个性、形成品牌独特的USP。在产品同质的时代，消费者的消费习性，会转向以品牌为消费选择的重要依据。

    其次，中国鞋企必须建立自己的独立研发团队。中国品牌要树立起个性鲜明的品牌形象，首先必须摘掉克隆的帽子。一个行业的模仿者永远也不会成为行业的领导者，终其一生也永远只能是一个二流的追随者；只有创新者才有机会成为潮流的主导者，成为新时代的领导者。

    最后，中国品牌还必须拓宽全球视野，把自己定义为一个具有独特个性的品牌，积极吸纳一流的研发资源，借以强化自己产品研发的优势。中国鞋企只有以科技提高产品附加值，以营销手段塑造企业形象，以文化丰富产品和品牌的内涵，以广泛的宣传提高知名度，同时要强化诚实守信，做好售后服务，才能打造好的品牌，实现品牌的承诺。

    品牌形象是企业核心价值的体现，也是竞争力的体现，是企业的生存和发展的制胜法宝。因此，企业就必须树立起品牌战略，以可持续发展的战略目光，进行整合各种资源与品牌塑造，以品牌拉动市场，最终实现市场份额的扩大，来达到强壮企业的目的。