鞋企借鉴：看鞋业品牌安踏光环的背后

“和朋友一起出去玩的时候，我不太好意思穿本土品牌的运动服。”小奚说道，这位媒体公司的销售精英是个典型的品牌控，他乐意为他所追逐的品牌付出溢价。在他的眼里，运动系列的服装，耐克和阿迪达斯才代表着品味。这让和他同桌吃饭的李宁公司的品牌经理有些不自在。作为中国本土最为知名的运动品牌，李宁刚刚在今年夏天推出一场声势浩大的品牌再造运动，李宁的品牌建设者们希望这场运动能够让自己的品牌变得更年轻，更具魅力，更与众不同些。显然，这种变化，并没有刺激到小奚们。

    如何捕获小奚们以及更年轻的中国消费者的心，正在考验着中国本土运动品牌的心智。如果说过去5年，借助中国制造的能力和资本市场的放大效应，中国本土运动品牌得以实现第一阶段的飞跃式成长，那么，在接下来的5年间，摆在他们面前的道路主要有两条：实现品牌升级，螺旋式增长或是流于平庸，如流星陨落。

    丁世忠绝不允许自己一手创建的公司被挤入第二条道路，于是，他一掷千金。

    作为安踏公司(2020.HK)的创始人、董事局主席兼CEO，在2009年的一次内部会议中，丁世忠力排众议，以“可以媲美奥运会TOP赞助商的代价”，争取到中国奥委会(COC)2009-2012年的赞助权益。这意味着不论是2010年的冬奥会，广州亚运会还是2012年的伦敦奥运会，中国运动代表团都将穿着有安踏标志的领奖服出现，而非李宁。

    拿下COC赞助权益后，丁世忠发觉自己并没有太多时间用来享受这种胜利的感觉。因为在权利之外，安踏必须在规定的时间内给出冬奥会领奖服，广州亚运会领奖服的设计方案来；而从工厂传来的消息则是：今年不如往年那么容易招到工人了，棉花的价格像疯了一般地飞涨……

    对安踏而言，该如何让企业的生命周期穿越外部的经济周期？

    穿越周期

    对服装行业来说，2010年是极具挑战的一年——因为这是历史上棉花价格最高的一年，从每吨的1.8万元上涨至3万元/吨，这让这个行业负责原料采购的副总们，心情如同过山车般起伏不宁。

   安踏也不例外。对于这类以“期货制”模式，开订货会来制定生产计划的传统企业来说，能否把握好服装面料的涨幅，找到买进原料的最佳时点，将直接影响着企业的生产成本。

    这些问题，不仅仅是拦在一家企业面前需要迈过的槛。

    29岁的许志达是匹克体育(1968.HK)的执行董事兼主管制造的副总经理，其在运动服饰领域已经有超过8年的经历，直言“像2010年的波动性，我从来都没有经历过”，一个明显的例子是，“棉纱价格在2个月内上涨超过50%，订单价格都来不及调整。”

    许志达为自己早下了面纱订单而庆幸，可是，大起大落的价格仍然让匹克有些无所适从。期货制下，春秋季的货品，经销商现在要下订单，匹克究竟应该报出一个怎样的价格？“明年春秋季的货品确定大概有超过10%的涨幅，可是原材料波动这么大，之后怎么样还要看情况。”为了规避原材料价格上涨的压力，许志达甚至计划将生产业务进一步向上延伸至棉布制造、印染等环节，扩展产业链来增加抗击风险的韧劲。

    与周期性的经济波动不同，劳动力短缺，则像是套在晋江运动品牌脖子的绳套，越勒越紧，如今内陆经济发展，晋江对于外来劳工的吸引力已经越来越少，许志达估计，相比较高峰时期，晋江外来劳工的数量减少超过两成。匹克自身亦已经在南昌投产新的生产基地。

    虽然说进入12月后，暴涨的棉花已经逐渐恢复理性，这些企业只经历了短短一个阶段的原料涨价考验，但是如上提及的种种问题，加上包括通货膨胀、银根紧缩等压力，依然会冲击着中国企业脆弱的神经。

    经济是会逐渐进入一个平稳期，还是继续维持着复杂多变？连续18年被《机构投资者》杂志评为华尔街第一零售业分析师约瑟夫·埃利斯在其著作《走在曲线之前》里提到，“我们可以将经济周期类比为一年中的四季，总是以相同的顺序重复出现。受外部因素的影响，有些年份的夏天会比其他年份更加热一些，有时冬天也会更冷些。但是，夏天来临时天气就会变热，而冬天到来时天气将变冷。同样，经济周期在本质上也表现为上升和下降的交替出现。”而对企业来说，如何把握上升与下降的交替时点，显然仍是一门生疏的学问。

   在国金证券纺织服装业分析师张斌看来，“纺织服装业的黄金时代过去了。未来，纺织服装业仅仅如过去那样依靠扩张产能已经不能和发展合拍。”他认为“企业应该谨慎扩张产能，其次要苦练内功，这不仅仅是指加强管理，而是指还需要加强对市场的理解和经济的预判。再次，企业应该加强与客户的关联性，研究他们的需求。”

    如这位分析师所说的，“这是一条漫长的道路”。的确，不止是安踏，今年以来的众多问题都困扰着所有晋江起家的体育品牌。劳动密集型企业正处于十字路口，安踏们将面临工资调整、生产资源上涨带来的又一次成本大考。

    美林投资时钟(见图二)把经济周期划分为四个阶段：衰退，复苏，过热，滞胀。在不同的经济周期会有相应的投资产品，而对企业来说，企业的生产周期如何与不同的经济周期同步进行，并做出正确的判断，无疑是件困难的事情。那对安踏等企业而言，是否已经把握住当下的经济周期的节奏与交替时点？

    “拧毛巾”

    “经济周期或产业周期的确会影响到企业的运营”，对此，安踏副总裁张涛并不讳言。但让他感到乐观的是，最大的挑战并不取决于生产成本或生产资料的价格，而在于企业本身的管理模式——事实上，安踏在今年已做了较大的内部调整。

    张涛所说的“调整”，是指安踏今年来对生产供应链的审视与改造。诚然，产品创新、技术创新、品牌创新是积极的突破策略，但这些转变需要长期的积累。在这种状况下，推动公司的精细化管理，从日常运营中“拧毛巾”就成了当下的最佳选择。

    譬如，在自有工厂的管理中，安踏进一步加强了员工管理与员工激励，并着手提高管理者自身的水平。在面对外部的代工厂时，安踏一方面更加严格地挑选供应商，另一方面则努力使对方看到“与安踏合作的希望和愿景”。

   一个明显例子是，安踏已将销量的预测做到2015年，以此让代工厂形成更加长期的生产规划。用张涛的话说，新建一个鞋厂，从建造到招工完毕至少要一年半左右，对此，“我们给合作伙伴一些期许，它们也更容易与安踏共进退。”