鞋企“下乡”：如何布局终端营销战

    随着国家政策对农村消费的倾斜，医药下乡、教育下乡、家电下乡、汽车下乡……各行各业都在追逐着这股“下乡”潮。一方面、由于三、四线城市的人均消费水平近年来有了大幅度的提升，消费需求也逐渐多元，另一方面、大中型城市的市场竞争之激烈几乎到了令人窒息的地步。鞋行业的“上山下乡”普遍呈现两种态势：一是原先主攻大中型城市的一、二线品牌，开始凭借雄厚的实力，欲走进“乡间”呼吸新鲜空气；二是本想以“农村包围城市”的中小型鞋企面对大城市高不可攀的终端运营费用，如今倒也安心做个“小富农”。

    由于城乡消费者的购买力、购物行为、消费者的理性程度和渠道商的能力等方面都有很大不同，中高端品牌想深耕县、镇区域，如果盲目冒进容易遭遇水土不服；而原本盘踞在此的中小企业同样面临着农村市场消费理念改变、消费水平升级、强势品牌下沉的竞争新环境，如果筹措不当，前景难测。

    因势利导 循序渐进

    任何品牌或产品进入一个新市场都需要经历从陌生到熟悉的成长过程，小市场亦不例外。当终端运营成本越来越高时，业界人士开始纠结一个问题“究竟是多开店，先把店铺抢下来，还是谨慎开店，提升单店盈利率”？不同的成长阶段需要不同的经营策略，“跑马圈地”还是深耕细作，鞋企品牌应当懂得因势利导、循序渐进。

    当产品刚刚进入市场之际，也正是要为产品搭建销售渠道的时段，企业的费用、资源、政策、广告传播都应围绕渠道招商进行，此时此刻，如何快速开发经销商和收到汇款与订单才是第一要务。在这个阶段回款比销售更重要，立足未稳便陷入资金流断裂的陷阱中是极其危险的；此外，企业要更多考虑对渠道商及零售商的激励，尽可能地扩大经销队伍，借力扩大网络渠道规模。

    当产品销售进入成长期时，渠道扩建与终端维护并重。企业既要用足够的利润政策吸引经销商，推进市场拓展的深度；又要提升终端铺市率及做好终端维护，同时注重品牌传播以及对消费者的引导。此时，渠道建设与终端维护费用的分配及平衡是营销决策重点，企业需要管控的是渠道窜货、降低渠道成本、加大终端单店投入。

    待产品在市场上成熟起来，拥有一定的销售量和知名度之后，渠道建设相对趋于稳定，工作的重心应当转移至终端网点的维护，并且适时地根据市场的需求，重新设计和调整渠道构成比例，比如重点区域实行直营或联营等模式。终端营销的关键在于资源整合，主抓细节管理工作，诸如：如何做到终端形象的生动化、如何提高终端陈列坪效、如何做好客情服务、如何最大化地采用终端资源打击竞品，又如何搞好对抗促销提升销售业绩，如何提升导购员的销售能力等等。

    对于新进入农村市场的一、二线品牌，虽然品牌号召力足够强大，或许还会引来一批热情的“夫妻店”，但县城乡镇内加盟商的经营思路、经营水平、经营实力毕竟相对狭隘与落后，对经销商考察需要费一番功夫，而有实力的经销商或许也会抱着观望态度，考察品牌的市场溢价能力、招商与扶持政策等。另一方面，虽然品牌知名度、资金实力方面较为强势，但是品牌美誉度、消费者的信赖感仍然有待培养；因此，此类品牌掘金农村市场，首先要解决经销商的人才缺口问题，其次是要度过一段时间的市场预热期。

    县镇区域是大部分中小型品牌的“老根据地”，基本进入了产品销售的成长期和成熟期。在资源、人脉、顾客群方面比一、二线品牌有优势，而这些优势是新进品牌需要一段时间培养才能积累形成。因此，中小品牌要利用这段时间差，加大力度整顿终端网点形象，给“老根据地”的消费者们以新面孔、新风貌；注重客情关系的维护与提升；甚至不妨搞些无伤大雅的合乎当地民情的小花样来应对一、二线品牌相对正统的促销活动。