中国鞋业品牌谋求国际化需突破五大障碍

     中国经济发展最为迅猛的那段时间，膨胀的市场需求成就了企业的原始积累和规模性成长，也为如今鞋业的国际化拓展埋下了品牌与研发及管理的隐患。

    李宁品牌CEO张志勇在接受采访时曾说过，品牌竞争力和产品竞争力相对缺乏，是在与国际品牌较量中中国品牌活不下去的原因。特步（中国）有限公司迪斯尼营销中心总经理叶双全也认为，目前真正在运营国际品牌的企业非常之少，诸多国际化举措只是一种跨国销售行为，都还没有形成一个很清晰的国际运营路线。这不仅表现在产品设计没有差异化，无法满足各国消费者需求，还表现在没有清晰的渠道策略及品牌推广策略。

    从深层次讲，这主要源于中国品牌管理能力落后、创新能力低、营销能力弱、成长能力差等制约了其品牌国际化的能力。然而，品牌国际化的营销策略也在发生着变化，早在20世纪80年代美国学者莱维特提出以“全球品牌偏好的趋同、实施标准化策略”，从这种“全球品牌”时期发展到法国学者家卡菲勒提出的“后全球品牌”时期。这种变化对实施品牌国际化的企业提出了新的挑战。

    不管是营销理论还是营销实践都表明，新时期下中国本土制鞋企业的国际化征程必须突破以下几点：

    产品研发——“阿喀琉斯的脚踝”

    在“后全球品牌”时期，企业应更加重视产品，不仅在产品外观方面迎合当地消费者的审美观念（如颜色审美等），还要推出适合当地消费者需求偏好和消费习惯的新产品。尤其以韩国三星的成功经验来看，中国鞋企必须突破产品研发和创新的瓶颈。

    基于此，很多企业都聘请世界级大师担任首席设计师。不过，一人之强并非品牌之强，企业还须建立自己独立的国际化研发团队，树立个性鲜明的品牌形象，摘掉克隆的帽子，更有效地针对各国市场消费者进行特殊开发。另一方面，为求对消费者的需求进行快速反应，企业还可在目标国市场设立研发机构。目前，多数鞋企视战略需要和品牌风格，已在国外建立研发基地或设计中心，积极吸纳国际上一流的研发资源，强化产品研发的国际优势和市场开拓便利性，如韩国之于安踏、美国波特兰之于李宁。

    不过，在国际化研发团队的建设上，由于设计人才来自各个国家和品牌，整合国外设计师带来的新东西与品牌多年积累所得便成为关键性挑战。在波特兰建立研发中心后，李宁的新产品遭遇到零售商“不像李宁”的反馈，为了解决这种情况，李宁着手尝试对波特兰和北京设计师进行“轮训”。李宁目前大约有10个设计师在美国，48个设计师在中国，这些设计师一年分4批，每批去对方工作地点体验一个完整的设计季。2009年刚刚完成一轮中国设计师去美国，从2010年开始，则让美国设计师来中国做一个设计季，以此完成团队磨合。

    品牌定位——迎合市场、专业精细

    品牌定位是为市场确定并塑造品牌内外全部形象，以进入消费者心智并存留特定位置的全过程。品牌定位是品牌运营的前提，也是企业拓展市场的前提。

    1、尊重市场差异，在全球统一定位的基础上针对不同目标国市场进行定位和名称的特殊调整。

    “后全球品牌”更讲求市场的本土化和企业策略的差异性，越来越多的企业在进行品牌定位时更加重视各个目标国市场之间在民俗风情、生活习惯、消费方式等方面的差异，对它们进行有针对性的品牌定位。国际知名服装企业意大利法利奥集团在美国市场上将品牌定位于休闲运动类，而在日本市场的定位是正装国际品牌。

    同时，为免由语言、文化差异可能产生的名称上的歧义，企业还需按不同目标国市场调整品牌名称，尤其是目前很多本土鞋企的品牌名称均为动物之名。南京长江机器厂生产的“蝙蝠”牌电扇，虽然在国内叫得很响，但只因蝙蝠在许多国家被视为邪恶和不洁的同义词，所以在进入有关市场时，把名称改为“美佳乐”。

    2、以专业化、细分化为品牌撬动市场的支点。

    遵循聚焦策略，从自身优势出发进行品牌的专业化和细分化定位，从而传递给消费者非常清晰的品牌形象。以国际运动品牌为例，找准某一核心运动为依托，如耐克的篮球、阿迪达斯的足球，通过这种专业化来建立自己核心竞争力，待形成影响力之后，即可省时高效地带动全线产品的销售，从而形成不可超越的品牌力量。目前，国内运动品牌正亦步亦趋，如匹克的篮球、安踏的网球。

    根据消费者喜好或所处阶层等进行群体细分，是另一个巧妙入市的机会。这有助于建立鲜明的品牌形象，避免在“大一统”之下流失真正的消费人群。从KAPPA中国的成功来看，只有进行核心消费人群定位，集中资源满足核心消费人群的心理和物质需求，充分发掘消费群体的价值，在此基础上注重市场的深度开发，才能赢得品牌在特定领域的最大成功，唯此蹊径才可能实现品牌在细分市场的垄断以及在行业里的地位和高度。

    3、价格定位需考虑消费群体的需求因素、竞争对手因素、法律因素。

    价格是影响消费者选择的重要因素。由于品牌的定价与品牌在当地消费者心中的定位有关，因此，企业在进入市场前，应试图测绘出其在目标国市场的需求表和消费者对自己产品需求的价格弹性。只有在需求富有弹性时，才可以考虑降低价格。这样可以带来更高的总收入。

    其次，企业可与当地竞争对手进行成本比较，并了解竞争对手的质量和价格。公司需派人调查竞品的产品和价格，还可询问购买者对每一种竞品产品的质量和价格的看法，以此作为自己定价的出发点。

    最后，定价必须符合当地法律要求。一个国家关于商品定价的公共政策主要集中在对消费者有潜在危害的四个方面：价格操纵、价格歧视、欺骗性价格和掠夺性定价。