渠道下沉将为鞋企带来利润增长空间

      目前，鞋行业产品同质化严重，同一阶梯的各品牌之间竞争激烈，导致利润越来越小，鞋企纷纷陷入价格竞争和投入过大超负荷运营的恶性怪圈。国内品牌鞋企的竞争重点一直围绕一、二线城市及经济发达地区，市场争夺较为激烈。随着居民收入的普遍提高，国内鞋行业渠道正在下沉，未来乡镇市场特别是农村市场巨大的增长潜力将日益受到重视。  

    星期六鞋业渠道下沉或带来业绩拐点

    星期六身处竞争激烈的品牌女鞋行业，一直以来坚持“ST&SAT”为主导品牌，但已开始尝试多品牌运营，包括“SAFIYA”、“FBL”、“IIXVIIX”等差异化品牌增长迅速，目前全国约有店铺1700多家，其中“SAFIYA”和“FBL”全国分别拥有300家和100家店，多品牌运营的扩张模式有一定成效，不过公司收入的60%以上还是来自于“ST&SAT”品牌。

    公司的销售渠道下沉，在2011年一季度或见成效。目前，星期六的主导品牌“ST&SAT”作为行业著名的女鞋品牌，一二线城市覆盖率分别达90%、70%-80%，与行业龙头百丽旗下的“百丽”品牌形成有效竞争，但三四线城市渠道覆盖率较低，与“百丽”存在较大差距。因此，公司在2010年制定了渠道下沉的策略，并于2010年6月份聘请韩国著名演员全智贤作为品牌代言人，通过加大零售终端广告投入，扩展三四线市场，开店速度较往年明显加快。从数据上看，2008、2009年公司净开店铺约100家，2010年全年新增店铺预计将超过300家，新增店铺的成熟期一般为半年左右，由此推算，2011年一季度应该是星期六此前渠道下沉和新开店铺贡献效益的开始。  

   耐克放下身段深入三四线城市

    耐克公司22日发布2011财年第二季度报告，截至今年11月30日的三个月，耐克大中国区收入4.82亿美元，同比增长20%。耐克品牌总裁CharlieDenson表示，中国消费者对耐克篮球、足球、跑步产品的需求旺盛，中国市场有广大的区域可供耐克进入和覆盖，还有较大的增长空间，耐克将进一步开拓中国的三线和四线市场保持业绩的持续增长。

    耐克已经在中国的一线、二线城市取得成功，下一步就是巩固一、二线市场的同时，继续深入到三线及四线城市。本土运动品牌通过三四线城市门店数量的增长推动了业绩的突飞猛进，这个策略也能有力提升国际品牌在中国区的业务增长。今年11月，阿迪达斯公布了未来5年大中华区的发展路线图，到2015年，阿迪达斯门店将新增2500家，主要分布在国内的中小城市。

   国内品牌鞋企纷纷开始“下沉”   

    在日前，匹克CEO许志华表示，目前匹克的盈利点和主要市场还是在中国的二、三线城市，特别是三线城市，这块是主阵地。许志华说，匹克网点已经遍布全国，专卖店数量达到6700多家店，预计到年底超过7000店。

    不仅仅是匹克，奥康集团副总裁王振权在谈及渠道模式的变革的时候,曾概括出“1+N”模式和“零风险”代理模式。其中，“1+N”模式的意思即“1”代表名品空间或单品牌旗舰店，“N”代表多店。“零风险”代理就是采取“保底提成+业务提成”的方式，保证让代理商不承担任何风险。代理商主要负责店面租赁、维护当地公共关系，其余的均由企业负责完成并承担费用。据了解，这种模式一直在推广中，但并没有大规模铺开。据奥康有关人士介绍，目前奥康的主要战略点仍然在二三线市场。

    “美的鞋”酝酿线上线下渠道变革

    沉寂多年后，曾在广州有着区域第一品牌头衔的“美的鞋(MD)”准备卷土重来。从圣诞开始，一场为期一个月的“以旧换新”活动正在疯狂上演。“2011年开始，美的鞋将在渠道重新发力”，广州市特乐路鞋业有限公司美的鞋营销总监冯信添向南都记者透露，他们希望通过一种特殊的形式唤醒市场对这个品牌的记忆。

    美的鞋此前偏安珠三角，虽然在佛山、东莞、广州等地开出20多个网点，但规模仍然有限。“公司已经意识到，区域品牌必须走出去，否则有被边缘化的危机。”冯信添表示，美的鞋计划2011年走出广东，通过中心城市对外延伸，先向华东、西南拓展直营渠道，而后走向全国，兼顾二三线城市。未来5年，美的给自己规划的网络能够扩张到1000家。

    目前，中国鞋业在快速发展的同时面临着这样一个难题，那就是在商品同质化严重和商品与商品之间、品牌与品牌之间差异化越来越小的今天，渠道建设的同质化也赫然摆在我们面前。在没有很好地研究自身能力的情况下，众多企业就盲目效仿领先企业的做法，从而导致企业纷纷落马。相比较一、二线城市来说，城乡结合部以及农村等三、四线市场未来收入增速会更快，而三、四线市场上行业集中度较低，这就为那些有自主品牌和正在经历渠道下沉的公司提供了较大市场空间契机。