服装品牌“大考”：得失背后的行业趋势

 　　成功是成功者的里程碑；失败是失败者的墓志铭。在被人们定义为“后金融危机时代”的2010年中，我们虽不能妄下定语，肯定哪些企业最终顺利走进安全地带，但却看到，越来越多的企业开始从传统的“封闭式创新”转向互联网时代的“开放式创新”，越来越多的企业在寻找新的突破。

　　184天的世博大考

　　在1851年第一届世博会上，中国商人送去的包装简陋的湖丝以极高的品质得到金奖。随后，这种“荣记湖丝”不但声名大振，还获得了免检出口英国的资格，巨额国际贸易由此展开。

　　通过奥运会的历练和学习，中国纺织服装企业已学会了充分借助世博这个平台，把看家绝活展示给世界。30多家纺织服装企业获得世博会特许经营资格，涵盖了服装、饰品、帽品、家用纺织品等。

　　依据上海世博会的营销计划，合作伙伴分为三个等级：全球合作伙伴、高级赞助商、项目赞助商。作为上海世博会特许生产高级赞助商，上海均瑶(集团)有限公司、上海新世傲股份有限公司目前是世博特许经营领域最重要的两家眼球企业。

　　名不见经传的上海新世傲股份有限公司是由上海和长三角地区纺织服装及相关行业的20家民营企业共同组建的。在世博特许经营竞争上，新世傲走的是联合营销的路数。新世傲董事长朱政平分析，组成新世傲的是20余家资质不错的中小企业。中小企业单个分头作战有个性、有特色，能活跃、丰富市场，但往往因实力有限，难以承接大项目，只有抱在一起才能共同分享世博这块大蛋糕。

　　本届世博会中国民营企业馆由10家民营企业组成，他们均为各行业的龙头企业，美特斯邦威作为服饰行业的代表位列其中。上海美特斯·邦威服饰股份有限公司董事长兼总经理周成建在谈到参与世博会的初衷时说：“参加世博会民企馆的建设是出于两方面的考虑，一方面是出于对当下形势的期望，期望美特斯·邦威有机会进一步巩固国内市场，走向世界；另一方面是对未来发展的期待，期待能更好地为中国服装行业发挥积极的推动作用和成为参与国际市场竞争的一份子。”

　　美特斯·邦威不仅是上海世博会民营企业联合馆“活力矩阵”的重要参建和参展单位，还是世博会特许产品的生产商和零售商，开发世博主题相关产品，在全国主要旗舰店进行销售。此外，美特斯·邦威还为世博民企馆工作人员、浦东新区世博志愿者等提供了专用服装，并制作媒体专用服装。

　　“从去年下半年开始，由上海总部和南北东西各个区域汇总回来的信息显示，我们每天都会接上千例的咨询加盟事宜的电话，和日均接待近百位的参观考察的投资商。”美特斯·邦威上海总部负责加盟热线的工作人员表示。这也让周成建的“我们要做全球裁缝”的梦想离现实更进一步。

　　中国纺织服装企业参与世博，不仅仅是看重其巨大的商业价值，更重要的是通过世博了解世界纺织服装的最新动态，在更高的科技层面与世界纺织服装同行交会、碰撞。通过这184天的实战演习，本土的服饰企业究竟应该如何找准关键点发力？面对耗期长、诉求难实现的困扰，又该如何选择更有针对性、更巧妙的创意和办法？又将选择什么样的媒介更适合做传播载体？都成为企业家们在今后重大事件营销中更需考虑的问题。

　　用工荒是常态还是暂时

　　2010年春节刚过，新一轮的企业用工荒再度出现。企业扎堆抢人，工厂加薪吸引民工，甚至连老板都开着豪华车来招工……这也是近来，珠三角等制造业加工地区的另一番景象。

　　今年30岁的刘德明在广东中山一家制衣厂已经工作了6年，来到广东打工也已经12年了。12年间，他的工资从最初的800元涨到现在2000多元。但每天工作的时间都在10个小时以上。“户口、住房以及孩子上学的问题都解决不了，一个人在这儿，长期不能和家人在一起，还是很艰难的。”他说。

　　一位深圳企业家在试遍“抢人”招数后，感叹连连，最让他不解的是，以往提高工资或者多开点加班费就可以临时拉到不少人，如今基本无效。而用工荒的加剧，在很大程度上，恰恰正源自于企业主这种“不解”背后的另一变局——劳动力结构的演变。

　　从表面上看，经济回暖、订单回升是此次招工难的导火索，但背后的根本原因，是廉价劳动力时代已经一去不复返，中国人口红利的减退已成为一种必然。然而，恰恰也是用工荒的困扰，让更多的服装企业开始关心高效节能设备的应用。在2010年中，机电一体化高新设备缝制设备销量的大增，也为本土缝制设备行业的发展提供了一次绝佳的机会。

　　就媒体对于民工荒的大密度报道，宜禾股份有限公司董事长马金芳有着更加理性的认识：“简单依靠提高工人工资无法从根本上解决用工荒的问题，相反会令人们把薪水高低看作择业的第一标准。工人工资提高了，并不等于产业水平、技术的提升。并且靠增加薪水来挖人，会造成企业间的恶性竞争，并削弱企业对于研发、科技的有效投入，降低企业在国际上的竞争力。”

　　“招聘管理工作，大学生报名的颇多，一天就可以招满；但是招聘优秀的技术工人，一周也很难招满。”一位服装业的PR颇为无奈地表示。如何扭转大学生不愿上一线从事技术工作的问题一直困扰着产业的发展。“中国从服装大国到服装强国，离不开科技与品牌这两个因素。科技要创新，就需要科研人员从一线做起，了解生产的全部流程并从中发现问题。这样才能改进提升，把看似普通的产品做到极致。受过高等教育的大学生，他们的接受能力强，需要与实践相结合，需要脚踏实地认知自己所处的这个行业。”马金芳如是说。

　　被整合的产业链条

　　“和ZARA相比，我们款式的推新速度也可以达到7天1个周期，除去企业经营历史、规模等因素外，为何我们仍然无法与ZARA、H&M这些服装巨头相比？从根本上讲还是在产业链的整合方面相对弱势。”一位服装品牌的老总向记者抱怨道。

　　“现在国内纺织服装的产业链整合，更多是在被动状态下进行的，大多数本土企业是依据国际品牌的规则标准而进行被动式的整合。”中国纺织信息中心副主任伏广伟针对企业家的困惑，给出了自己的观点。

　　在众多的产业门类中，纺织产业链是最长的，从原料一直延伸到最终消费市场，而且产品种类多，棉、毛、丝、麻等各种原料产品都有。但行业发展仍然未能从根本上摆脱以数量增长型为主要特征的粗放模式。目前在全球供应链体系中，少有直接的中国供应商参与其中，大部分是通过欧美国家进入的本土供货商，要么就是通过中国香港、台湾地区的供应商中转。

　　虽然，中国纺织服装的加工体系已经相当完备，但服务体系的缺失却是其软肋。中国供应商可能很擅长质量控制和组织生产，但是却无法给品牌商提供“一站式”的解决方案。这也成为近年来纺织服装业界如此关注产业链集成创新的动因。一个是宏观调控政策带来的压力，另外一个是成本剧增，包括劳动力等生产要素成本上升，都给产业造成了很大的挑战。以前的单打独斗、一招鲜吃遍天的粗放模式已经举步维艰了，纺织产业正由过去的成本导向向价值导向转变。中国纺织服装企业要在国际供应链中占有一席之地，要突破过去着重于成本比较优势和规模扩张的做法，要建立完善的供应链管理质量体系，为产业集成创造条件。

　　行业提升产业集中度和创新集成度特征日趋明显，向产业链集成创新要利润正成为新商业法则。特别是随着李宁、安踏等运动服饰品牌在2009年对耐克、阿迪达斯等一统市场形势的冲击，国内服饰巨头已形成了自己的一套产业链体系，并对链条上的上游企业制定了相应的游戏规则。

　　不想处在产业链整合的被动地位，就要走向主动。随着国内运动服饰企业市场主导地位的凸显，本土产业链的整合，已经初见端倪，并将在今后几年内日趋明朗。

　　一场收购事件的启示

　　3700万欧元，这是中国企业在年初收购国际品牌皮尔·卡丹中国业务时的花费。虽然比起四川腾中收购悍马的价格，这只是一个零头，但不一样的地方在于，中国服企的这次收购确实是一笔成功的交易。

　　中国老百姓们独特的消费心理，让国际品牌在还没有进入中国市场之前，便拥有了特殊的待遇。即使是由中国人所有、中国人设计、中国人生产的品牌，也往往要取得一个很“西洋化”的ID，最好是能在意大利或者英法等国弄一个注册商标，这已经不是秘密，而是主流。

　　原来因为实力弱，经销商选择了代理业务，慢慢有了一定数量的资本积累，经销商开始打造属于自己的“国际品牌”，到了最后，实力足够雄厚，干脆直接收购有着一定影响力的国际品牌。现在的中国服装市场正处于第二阶段，而去年雅戈尔收购新马集团Smart和皮尔·卡丹被收购事件，似乎开启了第三阶段的序幕，这也将会是未来的趋势所在。

　　这种趋势源于中国市场的内生动力——企业通过市场完成了原始积累，而当今的市场需要国际品牌，收购品牌较之自己培育一个新的品牌，是成本最优化的选择。但是，服装产业的国际收购，又不同于能源和汽车、高科技等领域的收购，不需要技术和管理的移植，在中国已经成为世界服装工厂的今天，做的仅仅是一个品牌所有权的转移，这也是促成中国服装企业国际并购的原因之一。