参透民族品牌的内涵和使命——服装业：己不强，何谋天下？

　　“如果说20世纪属于美国，那么21世纪一定是亚洲的”，《国际先驱论坛报》的时装编辑曾经就时尚市场的变迁做出如此的推断。以中国时尚市场为例，至今为止只有少部分人有能力追逐国际品牌设计师们倡导的时尚，但是至少还有数以百万计的人在极力追求财富，并已开始了国际时尚名牌消费的体验之旅。而这些国际品牌的进驻，标志着中国服装企业与国际跨国公司站在同一个平台上拉开了一场争夺消费者的新战争。

　　在新市场环境下，中国时尚企业如何对话跨国公司？中国服企跨国发展为何依旧难以成行？为此，“跨界”采访了跨国公司研究专家，中国国际跨国公司促进会常务副会长兼秘书长张笑宇教授。

　　日前，HugoBoss传出消息，这家德国时尚品牌计划到2015年，将其门店数量从2010年的约450家，增加至700家，从而在中国等增长迅速地区，加速向较高利润率零售销售的转变。

　　一直以来，走出去，是我们服装企业的梦想，而走进来，对于海外跨国公司来说早就是战略之举。如HugoBoss一样，计划在未来五年里加速中国市场耕耘步伐的跨国公司数以千计。

　　跨国公司带来的是新的发展思路与新的品牌价值观。但中国服装企业在追逐学习的同时，往往忽视了企业经营看似简单的道理与基础的建设，而这正是制约中国品牌跨向国际的刽子手……

　　难以走出去的种种桎梏

　　——中国服装产业目前还没有真正走出去并立住脚的品牌，有国情原因，有历史原因，有政策原因，有国际文化认知度的原因，但更主要的原因，在企业家自身。

　　记者：欧洲和日本的品牌扩张中国市场的速度像是眨眼之间，而我们的品牌……

　　张笑宇：到目前真正走出去并站得住脚的案例凤毛麟角，原因很多，首先是中国的市场原因，人口众多，企业的市场占有率高，大家都在不停追逐，有点空就容易生存。而欧洲和日本的国土面积小人口少，国内消费满足不了品牌需求，所以，他们的发展战略只能是快速向外扩张，关于企业跨国发展的速度，首先有国情原因存在。

　　记者：我们的内销市场大，品牌短期不走出去也有饭吃，这样的思想会让他们缺乏走出去的动力。

　　张笑宇：是的，不过除了市场原因外，中国企业不容易走出去还与当今的国际社会分工有关，发达国家的品牌企业在依靠软实力和知识产权创造更多利润，而中国企业大多通过原材料加工来获取利润。虽然收益微薄，但这种加工需求足够企业生存，企业也满足于这种低利润的发展模式。不仅是服企，在其他领域也一样，中国企业大多数没有向外扩张的急迫感。

　　记者：这种国际分工是依据各国企业经营模式形成的，中国服装企业提出品牌化建设也有些时日了，什么时候能撕去世界“加工厂”的标签？

　　张笑宇：中国企业在国际社会中的固有形象，短时间内很难改变，这也是中国企业跨国发展难成以行的第三个原因。我国企业品牌创立的时间通常很短，没有形成一定的品牌市场，不论是知名度、美誉度还是影响力都与国际同类品牌有差距。同时，中国企业跨国发展缺少成功模式，更难有扩张的实力。中国企业在试图通过转变发展模式来改变分工模式，但目前阶段中国企业更善于模仿，而不是创新。

　　记者：我国企业发展模式的转变短期内能被国际社会认可吗？

　　张笑宇：整个世界的舆论并不站在中国这边，国际市场的话语权大多掌握在发达国家手里，所有我们的企业走出去以后，很容易被世界的舆论淹没，我们在世界的话语权比较微弱，不仅服装领域，其他领域也一样。

　　中国是包容性很强的国家，全世界人来到中国，中国都是以礼相待敬为上宾，但我们走出去，外国人很难真正包容我们。在很多发达国家，人们从骨子里，从文化教育意识里，对我们还存在一种歧视。我们是世界上最开放的国家，容易接受国外的文化，但国外很难接受我们的文化，我们制造的东西他们会接受，但只要我们与他们的经济发展产生直接竞争，他们都会大力排斥。我想，中国的服装企业家也了解这样的现状，导致小企业没有走出去的能力，大企业又缺乏走出去的动力。

　　另外，现在中国是在提倡并推动企业走出去，但具体推动政策还不透明，企业摸不清头脑。有关如何扶持中国企业跨国发展，国家还没有详细的法规、政策让企业家可以操作，这些原因都导致走出去的口号很响，但实际操作很难。

　　先做强国内再筹谋国际

　　——企业走出去的步伐是这样的，要先做强才能做大，而不是先把规模铺得很大，扩张得很快，再就做不强了。只有到了品牌做强之后，才有能力筹谋国际。

　　记者：您认为中国服企难以走出去，除了上述谈及的客观因素，更重要的原因是在企业自身的问题上？

　　张笑宇：是的，我感觉到中国服企有一个很严重的问题，当然，不只是服企，很多产业都有类似的弊病。就是分不清“大”与“强”的关系。一定要牢记：做强才能做大的道理。

　　记者：您是说很多服企现在只是追求大规模，却都很表面化，忽视了如何往深里挖掘，缺乏做强品牌的恒心？

　　张笑宇：没错，最严重的问题是，这个顺序是不能颠倒的，如果企业把盘子做得太大，扩张得过猛，是不可能做强的，最终只能是越来越萎缩，所以，企业家有一颗懂得坚持的恒心，企业一定有发展。我所了解的欧洲百年品牌，尤其是时尚品牌，没有几个大规模多产业，都是百年如一做核心品牌，像施华洛世奇，百年就做水晶饰品。你说这个品牌没有钱去发展其他领域吗？不是的，人家的信念是专心做深做强一件事——创百年品牌。