解析鞋企李宁的电子商务之路

　李宁，作为一个传统企业，为什么要做电子商务，如果确定要做，李宁应该怎么做，思路怎么样，侧重怎么样、流程怎么样？李宁作为一个来自于中国的品牌，是在1990年由人称体操王子的李宁创建，经过20年的发展，在去年的销售是80多个亿，如今也是在04年在香港上市的公司。所以，相对于像京东商城等企业来说发展速度并不快，但是作为一个品牌企业，这几年还是比较健康的、有序地按照我们既定的在发展。 

　　郭建新，李宁公司COO(首席运营官)

　　一、郭建新讲述李宁做电子商务的原动力

　　(一)李宁为什么要做电子商务

　　1、消费者是我们的原动力之一

　　我们曾经有一个统计，李宁的目标核心消费人群里面，大概有90%左右是在上网，这些人员每天上网两个小时，如果建立品牌度，达到忠诚度，务必与消费者有互动，这个就是线上的。所以电子商务为什么要做，首先核心动力所在就是这些人在线上，这些人在线上是你跟他沟通互动的非常有效的方法。所以销售收入相对来说，会退在第二第三位，这是我想强调的第一点。

　　2、销售获利是我们的原动力之二

　　做生意，既然投入就要有所回报，李宁从07年开始，我们发展算不上快，但是至少是按部就班，我们在做电子商务之前，制定了一些策略，然后开始组建团队，近来信息系统，组建我们的流程，做好我们内外部的合作伙伴团队，选定产品，制定规则，制定我们产品零售的规则，所以这一切生意得到了基础的阶段性的发展。

　　3、品牌跟消费者良性互动是我们的原动力之三

　　第三个也是品牌后续最需要的，这个也是李宁做电子商务的核心。现在除了互联网之外，电子商务也成了每个人生活方式的部分。而说到生活方式，尤其是品牌平台，是一个巨大的机会。当一个人把互联网作为生活方式，你的机会就来了，你的天下就来了。所以我一直在想我们如何在互联网上的各个社区，我国全中国喜欢跑步的人可以聚集在一起，跑步是什么运动，他对你的人生和生活方式有甚么影响，跑步应该是什么产品。马拉松用什么样的鞋，短跑用什么鞋，这些鞋的科技在哪里，这些都是我们作为消费者的顾问核心。这些工作能够做好的话，李宁就可以更接近消费者，就可以从情感上和行为方式上更密切一些，如果这一些做好，品牌和生意收入都是水到渠成的。所以这三个缺一不可。

　　(二)李宁怎么做电子商务

　　1、重视你的消费群体

　　其实电子商务衍生出一个生态系统，所以很多企业就或多或少参与到这个潮流当中，目前从支付到物流到第三方物流，包括对消费者的研究，购买行为的分析，这些都是作为传统企业必须要去重视的，消费你抓得深入，因为这会影响倒你后续企业能不能长期健康发展的基础

    2、坚持品牌营销和创新机制

　　作为一个品牌商来说，我想强调的是，我只做两件事情，第一个是品牌营销，这是我们和消费着建立长久关系的核心。还有就是创新机制，这个创造企业紧紧抓住的两个核心。还有工厂，还有分销商，我们一百多个客户，7000多家店，很少是我们自己的。电子商务也是朝这样的路来走，所以对于品牌商来说，要有一个战略选择，你有所为有所不为，你资源能够做好，就要尽量去做。所以电子商务来说，现在合作伙伴很多，既有直营也有分销的。

　　3、明确电商定位

　　李宁的在电子商务方面的定位，首先是通过网络传播李宁品牌，但是我们传播的不仅是李宁的品牌，还有其他的定位，不同的品牌要给消费者不同的价值，这种价值通过电子商务和消费者的涉及，所以李宁品牌在这个过程当中得到体现。另外消费者的互动。大家知道现在中国每天电子商务产生了大量的数据，从电子商务上来说，有相当多的公司在做电子商务的消费研究。这种是模式之一，但是现在也再继续拓展。但是对李宁来说我们需要了解消费者对李宁的感觉如何，对李宁文化品牌如何，对终端消费环境满意度任何。所以积累下来，我想我们对消费者了解更清楚，清楚之后我们制定营销手段和营销方法我们会更加有效。