黄金十年——中国服装品牌的市场策略与布局

　　众多服装品牌对中国服装业“黄金时期”走势的研判，体现在它们最近的市场策略和布局中

　　也许现在就说中国服装业已经真正进出危机还为时尚早，但毕竟最坏的时期已经过去，甚至，分析人士认为，中国服装开始走进黄金10年。华泰证券服装行业分析师就表示，从中长期来看，国内市场服装需求扩大和消费升级，对中国品牌服装企业生存的环境非常有利。可以说，中国消费市场的成熟和成长成为了“黄金10年”的佐证、基础和推动力。

　　业内人士表示，重新定位与分析中国市场的变化，是每个中国服装品牌的必修课。市场环境越复杂，营销策略就越讲究系统化，“过去我们的行动大于思考，而现在，我们应该拿出更多的时间去思考特殊时期的营销策略”。

　　于是，众多服装品牌对中国服装基于消费市场的这一“黄金时期”走势的研判，在它们最近的市场策略和布局中体现出来。

　　其实金融危机在一定程度上改变了人们的消费观，在欧美，包括服饰、皮具和化妆品在内的奢侈品需求出现了缩水；在日本，高端产品销售的萎缩和低端产品及二线品牌的流行，也进一步显示出全球消费市场的趋势。

　　有些国内品牌正在迎合这一趋势。

　　利郎已经准备今年将自己的二线品牌L2在门店中进行销售，L2不会改变利郎的核心理念“简约不简单”，但会与主品牌保持一定距离，形成错位经营。L2主要产品分3个系列：学生系列，休闲系列和时尚派对系列，这也是L2为了应对不同层面的年轻人而设计不同风格的创新。它的产品价格将比主品牌低20－30%，目标定位是20－30岁的年轻人。

　　在CHIC2010L2的展位上，公司也顺应品牌年轻、二线的定位，没有进行太多奢侈华丽的展位搭建，整个展馆比较透明，透视出年轻人的青春与活力。

　　L2的总经理陆耀希望L2能够复制利郎当初迅速成功的经验，并在这个经验的基础上更加快速的占领全国一线城市，从而成为主导年轻人穿着的主流品牌。为此，虽然L2的定位较低，但所有的设计都由意大利设计室完成，“这是因为公司希望带给中国消费者一个意大利风格的时尚品牌”。

　　以邮购起家并闻名的麦考林，也推出多个品牌，除了人们熟悉的Euromoda外，还包括Euromoda Kids、Rampage和Pink by Euromoda。同时，麦考林也在进行“下沉”，把渠道延伸到二三线城市。

　　为此，麦考林已经开始了面向代理加盟市场的正式转型。

　　“之前，我们已经开始了线下的直营店计划，在过去一年中，我们开设了许多传统零售店。而现在，我们计划将旗下品牌全面纳入代理加盟市场。”麦考林业务二部总监桑晓滨说。

　　公司打算将几个品牌“打包”，集体投放到代理加盟市场，这是公司为进一步扩展渠道资源而做出的整体调整，“这样能极大丰富我们的渠道资源，品牌间能够相互借用，整合的资源空间扩大了”。

　　根据麦考林的计划，未来，在传统零售市场，代理加盟的市场规模要占麦考林总销售额的50%以上。
而把渠道铺设到二三线甚至四线城市，是公司的重要计划。

　　“过去5年看大城市，未来5年看二三线城市”，这个观点是支持公司计划的理论依据。在此之前，公司曾表示，未来3－4年，麦考林将把门店的数量从现有的200家扩张到2000家，“将在三四线城市大规模开店”。

　　公司认为自己具备一定的优势，与其他一些“下沉”的本土品牌相比，麦考林的产品定价是“非常有竞争力的”，其产品线、销售政策因此在大中城市和三四线城市不会有所区分。

　　不过也有品牌反其道行之，坚持自己的高端之路。

　　不久前，男装品牌罗蒙的一场名为“IN·ROMA”新现实主义风潮的高级男装成衣发布会在北京举行，众多商场代表和公司的VIP客户，成为这些新款男装的第一批观众。ROMA为公司的高端品牌，首席设计师Andrea Foscarini来自意大利，并曾服务于多个国际品牌。

　　而在CHIC2010上，ROMA也显示出奢华风格，同时，这些在用料、版型、搭配上都极为考究的男士西装，采用手工定制的方式生产。公司的鞋也是手工定制，“定制一套正装大约要一周时间，鞋可能会慢一点”，公司发言人说，手工定制高级男装，是公司今后的市场重点之一，“因为现在消费者都不希望撞衫。”

　　对于这个重点的推进，公司也早有计划。“ROMA已经连续4年参加CHIC，现在公司主要就是在推这个高端品牌，而参展的目的，一是树立品牌形象，再有就是寻找合适的商场”，上述发言人说，“公司对于商场的选择，一定要和ROMA有相当的定位。”