厂家VS经销商：暗战？还是共赢?

    近日，一位经销商朋友遇到难题：发展近十年，好不容易筹建了一个分公司，欲进一步做强做大，但向来称兄道弟的合作厂家却十分不高兴，原因是怀疑其另有二心且越来越不受控制。他很是无奈，合作之初，厂家拼命鼓励其做强做大，但真正强大了，却又希望他只效忠于一家，颇有“又要马儿跑，又要马儿不吃草”的味道。

    类似的厂商“博弈”在业内并不鲜见。在策划本次经销商专题时，我们特意撇开了这一话题，因为厂商关系之微妙说不清道不明。但在采访中我们发现，只要谈及市场，总绕不开这个话题。厂商是一家，这句经常挂在嘴边且看似非常“动听”的话语，在目前市场竞争异常激烈的情况下，已经变得异常的脆弱和不堪一击。厂商之间始终处于明争暗斗的状态，始终在进行控制与反控制的争夺。

    厂家和经销商的核心关系本质是“利益关系”，更多是建立在“互助、共赢”方面的契约或协议关系，既有利益共同的一面，又有利益矛盾的一面。既然利益在先，那就要从利益角度进行解释。对厂家而言，经销商的网络、人力、资金可以给厂家带来“产品低成本进入市场”的效益。市场开发培养阶段，经销商和厂家并肩作战，共同的利益使大家齐心协力。因为没有经销商的努力，厂家的销售策略就无法推行，没有厂家的支持，经销商也无法壮大。这时厂商之间就是“鱼水关系”，厂家必须对经销商大力支持，使其成功，然后自己才能成功，所谓厂商双赢。但是经销商又是一个独立的经济实体，当他逐渐成长有了自己的主见，就难免会产生与厂家利益相悖的想法。厂家此时的任务是如何协调和牵制经销商的力量向有利厂家的方向发展。而经销商也会绞尽脑汁寻求多方合作以此来制衡厂家。他们都在想方设法把自己的利益最大化。于是，“鱼水关系”之中又掺杂了一幕幕斗智斗勇的故事。

    厂家在不同的市场阶段，会有不同的市场策略，深度分销是绝大多数厂家的必走之棋。经销商要想进一步壮大，则必须依靠更广、更强的资源支持。“不是每一个厂家都能把各个品种做精。”经销商如此解释同时经营多个品牌的缘由。厂家与经销商，既是矛盾的统一体，又是利益的共同体。正因为如此，双方之间的冲突无时不有，博弈无处不在。其实，两者的根本目的是一致的，即共同开拓市场，实现双赢。是在既定的蛋糕中一味地争夺谁的份额大谁的份额小？还是共同把蛋糕做大一起分享？我想厂家和经销商都会做出正确的选择。

    利益出现冲突时，厂家和经销商都希望控制住对方，自己占得上风。从长远发展角度而言，厂家与经销商之间其实并不存在控制与被控制的问题。厂家如果控制了经销商，经销商便已经不是原来意义上的经销商，而成了厂家的营销机构。同样，经销商如果控制了厂家，厂家也不是原来意义上的厂家，而是在该区域内成了经销商的生产车间。随着市场经济的发展，社会分工会越来越细，厂家和经销商都承担着不同的职能，谁也代替不了谁，只是在不同的市场阶段存在谁主动谁被动的问题而已。

    当然，这种暗战也可能是由于厂家与经销商“门不当户不对”造成。厂商之间的合作从某种意义上来说，是在“谈婚论嫁”，即要门当户对，更要看重彼此的“商德”，看准和选准未来的生意“搭档”。因此，彼此双向选择时，一定要看好对方能否将“婚姻”建立在公平、公正、平等的基础上，从而避免“婚后”吃后悔药甚至倍受虐待现象。

    虽然经销商和厂家之间是双向选择，但更多的时候是厂家选择经销商。经销商由于资金、实力等原因，相对处于弱势。如果长期被“压迫”得不到尊重，经销商会寻求合纵连横来壮大自己在区域的渠道强势地位，但多是被逼上梁山后对渠道网络的再次思考。目前业内已有经销商开始尝试该合作模式，中国商人缺乏团队精神的弊端决定了其不会成为主流，但希望厂家能以此为警钟，使厂商真正实现共赢。