品牌延伸的陷阱

品牌延伸是将一个成功的品牌延伸到你计划推出的一个或多个新产品上去使用的做法。违背品牌专有法则的表现就是品牌延伸。

品牌延伸是自然而然发生的错误

品牌专有法则是在专有法则中被违背的最多的，同时也是所有法则中被违背得最多的一条法则。因为品牌延伸是在不知不觉中自然而然发生的，它不是企业管理者和员工主观努力的结果，品牌延伸太‘顺理成章’了，太符合人们的‘想当然’了，就象我们‘顺理成章’地将新买回来的衣服往衣柜里一塞或将文件资料随手往抽屉里一塞，衣柜抽屉不知不觉被塞得满满的了，但我们不是有意要将衣柜或抽屉塞满或塞得乱七八糟的一样。

一家企业开始时往往会将主要精力集中在某一个行业，当取得成功之后便会自然而然地将精力分散到其他行业；同样的，当一家企业在某一产品上取得成功之后，就会自然而然地将成功的品牌延伸到其他产品上去。

品牌延伸危害有三

品牌延伸虽然符合逻辑，但如处理失当，从长期看，会得不偿失，他会给企业带来三大危害；

第一，品牌延伸会损害已有的成功品牌，人们会觉得企业没有主业了，你原来的品牌会逐渐变得模糊和令人不可信。

第二，品牌延伸同时会连累新产品，人们会认为你不是干这行的料，因此对于这种新产品，品牌延伸会使人们对你产生在新产品领域不专业的形象，这对新产品没有好处。

第三，品牌延伸意味着多元化或推出更多的花色品种，违背聚焦法则和专有法则，分散公司的有限资源，结果是一样也做不好。

若要进入细分市场或实行多元化，也要给新产品取新品牌名

多元化是指产业或行业的多元化，它是指一家企业的业务横跨多个产品或行业。品牌专有法则是对聚焦法则和专有法则的进一步深化。针对多元化认为企业通常没有必要多元化，当你试图满足所有人的所有需求的时候，便不可避免的遇到麻烦，在所有的方面都做，意味着所有方面都弱，宁要在一方面强，也不要在所有方面都弱；另一方面，即便是企业具备充分的必要条件可以实行多元化，但也不要将同一品牌延伸到各个领域去使用，而要用各自不同的品牌。

由于需求的多样化合激烈的竞争，市场会呈现出不断细分的局面，品牌专有法则首先强调的是专业化，即使在一个专业的领域，也要缩小产品线，不是产品的花色、品种越多，市场占有率就越高，事实往往正好相反。其次则进一步强调，即使是企业在某一专业领域的细分市场中推出不同品种的产品，那也不要用同一个品牌名称，而要用新的品牌名称。宝洁公司就是这么做的。飘柔、沙宣、海飞丝都是同类产品，但也有不同的品牌名。这三种产品都占据了中国洗发水市场的前几名。

为什么品牌延伸错误屡犯不止

第一，品牌延伸在短期内可以受益，短期的利益掩蔽了了它长期的危害，人们在短期的品牌延伸中得到好处，是导致品牌延伸错误屡犯不止的最大原因。

第二，一个品牌的成功会使人们自然而然的认为它在其他领域也会成功。

第三，企业往往钟情于已有的品牌，他们认为原来这个品牌太好了，再也想不出更好的品牌来了，于是就将原来的品牌用于各类新产品，他们那里知道，原来的品牌之所以让人觉得好，是因为打响了，品牌只有打响了才是好的。

第四，想让品牌无形资产得到充分利用，以节省市场营销费用。

第五，总想多元化，推出新产品，

品牌延伸的原因并不复杂，危害也显而易见，但要真正克服它却需要公司领导人又舍得放弃，肯于牺牲的勇气。

首类营销近来看到甄子单代言的霸王凉茶的电视广告--开心时刻喝霸王凉茶，但是结果一定象成龙代言的汾皇可乐一样，开心的是王老吉，因为霸王是帮王老吉培育大凉茶市场！没人会喝象洗发水一样的凉茶的，消费者的头脑上霸皇是防脱洗发水不是凉茶，只有坏洗发水市场的份。