品牌效应四两拨千斤

　   说起品牌，大家可能想，那是连锁巨头所独有的东西。但是，如果想在竞争激烈的市场中长久地生存，中小企业也必须构筑自己的品牌。 

　　 深秋之际到辽南去，那里是北方的瓜果之乡。你会发现当地出产一种罕见的水果，一般有半个拳头大小，黄色的果皮，上面泛出一层红晕。咬上一口，外部甘甜爽脆，内部的果肉却又不失绵软，还蕴藏着一种沉醇的回味。这就是有名的南果梨。

　　南果梨的产地在辽南，辽南也不是到处都有，而只是在鞍山才有。鞍山也不多，只产在南部海城、岫岩的山区，而真正品质顶尖的南果梨，其实只生长在那一带面南的几片山坡上。这种水果比较耐寒，经过秋天里北方太阳的照射，就到了中秋前后的采摘时节，那时果皮还是绿中泛红，贮藏一两周以后，果皮渐渐变黄，这个时候最为可口。

　　成熟的南果梨不好保存，很难外运。但在当地久负盛名，所以周边的一些地区，比如辽西北的朝阳和凌源，辽西的葫芦岛和锦州，都把自己的出产称为“本地的南果”。其实内行人一看就明白，那些山寨南果个头小，色泽暗淡，口味还有些泛酸，已经全不是那么回事了。

　　但离开这个区域，就很少有人知道这种水果了。

　　这就是地域品牌缺失的一个鲜活的例子。南果梨在产地有口皆碑，但是却不能为更广泛的消费者所认知，而周边地区的产品却在滥竽充数，对真正南果梨名声和价格的伤害是显而易见的。所以说，纵然产业规模比较小，但是品牌建设不可或缺，品牌建立起来了，产值就上去了，产业也就做大了。

　　构筑品牌的着眼点

　　对于构筑品牌的必要性，可能会有各种各样的说法。我们认为，构筑品牌可以避免产品同质化，避免卷入价格竞争，在向顾客提供产品与服务的过程中，可以提高企业利润，有益于公司长期稳定的经营。

　　品牌绝不是大公司的专利。这里面我们没有谈到企业的大小，而把“长期稳定”作为关键词。在经济向好的时候，行业、公司、店铺都能捞得盆满钵满，管理者的生存不是问题。但是，当经济变得萧条，竞争激烈的时候，通过品牌让产品给顾客留下深刻印象就是生死攸关的问题了。品牌缺失的产品经受不住激烈的市场竞争。

　　那么怎样给顾客留下长时间的深刻印象呢？第一是要树立自己的特色，你的东西和别人的不一样，顾客就记住了。吸引顾客和保持顾客虽然是不同的两个概念，但品牌可以说是企业对顾客的一种承诺，它对产品的传播和顾客的保持至关重要。既然是承诺，就要恪守本来的印象，可是市场在变化，企业要对产品和服务不断改进。有些产品与服务的改进可能会产生一些意想不到的后果。改进或许吸引了新顾客，可是老顾客也可能流失，所以任何改进都要回到“品牌是对消费者的承诺”这一点上来。

　　我们可以比较一下美式的麦当劳餐厅和意大利式的乐雅乐家庭餐厅（Royal Host）。麦当劳是快餐，面向青春时尚的年轻人，服务节奏也非常快，几乎立等可取。而意式的乐雅乐则是典雅的家庭厨房，以“慢服务”著称。记得以前在国外时，在乐雅乐约会一个远方的朋友，烧土豆，烤牛排，望着窗外的冬夜，冰冷的细雨拂过玻璃，品一口红酒，和朋友聊一聊很久以前的往事，紧张的心情得到很大的舒缓，那时真希望墙上欧式挂钟的指针不再旋转。

　　乐雅乐进入中国也才是近两年的事。如果乐雅乐对服务加以“改进”，降低价格，加快节奏，与麦当劳和肯德基争抢客源，很难想象最后会是什么结果。

　　所以，改进不是对以前的否定，而是向好的方向改，使顾客在不断地购买活动的过程中，体会到产品和服务的价值的提高，顾客的忠诚度就培养起来了。产品可以改进，但“承诺”不应该有变化。