服装业：线下转战线上再探索

　　也许真正解决和满足了消费者以及品牌发展的自身需求，企业就不再有围城困扰

　　在线上线下品牌依据各自的原因背道而驰走向不同的方向后，相同的困扰出现了。

　　无论是由线下转战线上抑或反之，都面临的一个尴尬的问题是：网络拥有独特的营销魅力与庞大的市场潜力，但实体店又在用户体验等方面有着巨大优势，对于传统企业来说，则更是苦心经营多年的安身立命之本。

　　这种冲突是任何企业都不愿意看到的。具体来说，线上渠道对线下渠道的竞争首先是对消费者的争夺，这也是造成冲突的本源。由于网络传播的快速、便利，使得线上渠道作为新兴渠道在吸引消费者的同时自然也就造成了对传统渠道的挤压。

　　其次，由于网络营销传播的特性和优势，线上渠道销售的商品由于不存在物流和仓储成本，也无需负担昂贵的营销成本，导致同样产品在线上售卖的价格比线下零售店的要便宜。来自淘宝的数据显示，网上开店和传统物流相比，店主可以节省60%的运输成本和30%的运输时间，营销成本比传统的线下商店降低55%，渠道成本可以降低47%。综合上述成本因素考虑，同样的商品在线上和线下渠道存在20-30%的差价完全正常，这样的差价足以让线下渠道产业链产生巨大的动荡。

　　不过无论是渠道资源还是价格，这些利益冲突最终都指向了消费者需求。周成建曾表示，“做零售最根本的是了解消费者需求，除了了解消费者已知的需求，还要思考消费者未知的需求是什么，消费者的潜力和未知的需求怎么去挖掘，这是零售行业需要日月去思考的问题。”

　　也许真正解决和满足了消费者以及品牌发展的自身需求，使电子商务成为企业经营和品牌营销不可或缺的一部分，它们也就不再有围城困扰。

　　而在电子商务已是大势所趋的背景下，无论传统企业上线还是线上品牌开设实体店，未来都极有可能殊途同归——线上线下一体化平衡发展。而现在，有很多品牌已经开始了探索。

　　“产业链传新行动、创意行为以及行业时尚创造力的有效呈现——彻底改变传统粗放型”

　　李宁：线上线下一体化

　　2007年底，李宁公司发现在淘宝B2C平台上自发形成了一个产品的互联网渠道，无论从价格、销售策略等维度上，都在公司可控的范围之外。也正因如此，2008年，李宁成立了电子商务团队，当时的想法不仅仅是做生意，更重要的是对整个互联网渠道进行一定的管理和监控。

　　面对数万个的“野生渠道”，李宁采取的策略是“招安”。与此同时，公司电子商务的定价策略从一开始就与线下同步——新品绝对不打折，库存商品属于清货，可以让消费者拿到很好的价格。“通过这样的价格体系，避免了跟线下渠道冲突，线下渠道对我们从来没有任何投诉。”李宁电子商务总经理林砺说。

　　现在，李宁电子商务着力发展的策略是实现线上线下的整合。林砺说，从长远角度来看，李宁的用户未来将获得的体验是：不论在任何时间、空间，凡是有机会接触到李宁产品的地方，都会和终端有很好的整合；不论是在手机上还是在互联网上，用户管理体系和一整套服务体系都协同起来，为消费者提供更好的服务体验。

　　但是两个渠道的整合是一个系统性问题。首先要实现IT系统中B2B和B2C的无缝对接，线上订单可以通过线下渠道配送，“上下”渠道可以随需应变、实时更新。

　　更重要的环节是供应链升级。这包含物流和生产两方面。首先是物流，公司目前在上海的总仓会将所有订单发往全国各地。如果今后业务扩大，很有可能在广州、北京等地再建几个仓库，这就需要建一个全国零售物流大体系。第二就是生产供应，“整个供应链在往前端移动”——即为互联网渠道量身定做产品——“我可以提需求，比如需要什么样的产品，你要给我生产什么、什么时候给我等等。”林砺说。

　　这需要对消费者需求有快速反应能力，只有建立这样一个供应链，才能够满足个性化需求。目前，李宁电子商务正处于线上线下整合的初期，每年都会参加公司的四次订货会，在共享新品和库存的同时，网络渠道也变得越来越立体。

　　事实上，最开始做电子商务时，因为手里没货，他们只能大量销售库存，但这个比例正在被稀释，目前已低于50%。取而代之的是畅销款、限量款和网络专供款。

　　同时，公司还通过合作方式，把淘宝平台、第三方平台以及独立平台对接起来，以减少与合作方之间的信息断流。

　　在IT和供应链升级的基础上，由于积累的会员数越来越庞大，线上和线下的整合还包括如何通过数据分析，对消费者进行细分和精准营销，“这是我接下来的工作重点，它需要前台和后台的打通和协作。”林砺说，李宁的B2C官网已经进行了全新改版，更换为IBM为李宁定制的全新系统。

　　爱慕：新品牌尝试

　　2010年8月16日，爱慕集团专为互联网市场推出的新品牌“心爱”正式通过爱慕内衣官方网上商城、爱慕淘宝旗舰店及其他在线渠道销售。这个新品牌定位在“快时尚”，除了促销款，绝大多数产品以正价销售，价位是公司主力品牌“爱慕”的1/3-1/2。

　　两年前，作为公司的官网，北京爱慕在线科技有限公司上线。当时这个网站以发布信息、推广产品为主，只是增加了在线销售功能。

　　起初，爱慕也在网上销售过季产品或清理库存，但是爱慕在线总经理张健发现，由于公司渠道大都是自营，渠道库存积压现象少，而新品和畅销款的缺货和断码率又很严重，此外，和所有传统企业面临的问题一样，就是线上线下渠道有冲突。

　　经过一段时间的试水，张健发现，互联网上的客户群与爱慕线下客户群重合度并不高，两个客户群存在差距。在分析了种种形势之后，爱慕集团决定针对互联网客群这个新市场，打造全新品牌。

　　“心爱”就是爱慕集团电子商务战略的新尝试。

　　独立于“爱慕”产品系列，“心爱”有专门的研发体系，主要通过买手在全球范围快速搜集设计方案，由产品开发人员负责产品化以及质量和工艺把控；在生产流程上，“心爱”大部分采用柔性生产，通过整合爱慕集团自身以及第三方制造工厂的生产能力，小批量、多品种推向市场。而在价值链的各个环节，由于只通过互联网上销售，“心爱”节省了店面和人员费用，在成本上得到最大控制。

　　“心爱”上市的第一季推出了600个SKU，虽然单一SKU销量与爱慕品牌线下销量规模无法相比，但在SKU数量上，已经和当季爱慕推出的新品相差无几。到2010年底，在没有大规模广告宣传的情况下，“心爱”的多个产品系列已经进入爱慕集团在线市场销量排行前十的榜单。

　　在爱慕集团，电子商务并不仅仅被视为清理库存或销售打折品的渠道，更是集团未来战略的重要组成。“做品牌就是要围着市场转，消费者在哪里我们就要去哪里开店。”张健说。

　　爱慕目前正布局在线渠道。除了官网外，还开设了淘宝旗舰店并收编了淘宝小店。此外，还与唯品会、走秀网、银泰网这样的平台合作，这些不同的网站和平台就是爱慕在互联网上的渠道。针对不同的渠道，爱慕销售的产品也会有所区别。比如爱慕官网就会开设精品馆，主要以展示当季新品为主，辅以折扣产品，客单价在300-400元；而在淘宝上，折扣品多一些，客单价在200元左右。

　　“什么样的渠道销售什么产品，取决于它的定位。”张健希望通过“心爱”在互联网上复制爱慕在传统零售市场的影响力。未来，爱慕集团线上和线下资源的有效互动，将令爱慕的电子商务战略更具想象空间。