国内运动鞋服企业“六管齐下”造品牌

    然而，国内大多数运动鞋服企业依靠其低廉的劳动力成本，主要靠来料加工，或承担国际间的生产任务，赚到的只是为数不多的加工费，我国不少产品在国际市场上采取低价竞争，大量的贴牌加工造成的损失无法估量。我们还应清醒地看到：在国际上受人民币升值、石油价格上涨等因素的影响，在国内受原材料、电力、劳动力成本、资金成本、环境等因素的制约，“中国制造”的低成本优势和地缘优势正在逐步弱化。这种品牌危机的存在已成为制约我国体育用品业发展的“瓶颈”，我国运动鞋服企业如果不尽快培育出自己的产品市场，形成自己的品牌产品，很可能会在这场“抢滩赛”中无立足之地。

    1.我国运动鞋服企业的品牌现状

    (1)品牌众多且竞争力不强。据不完全统计，目前中国仅福建一个省就有超过1000个体育用品的相关品牌，但根据美国相关机构的评估，中国最大的体育用品公司的品牌价值也仅及世界顶级体育用品品牌价值的7%左右。根据国家统计局普察中心提供的数据，我国各类体育用品制造企业中，销售额超过5000万元以上的只有40家，企业规模大都只拥有100～500名劳动力，工业集中度低、规模经济不明显，并且各自为政，品牌竞争力不强。

    (2)缺少名品。我国运动鞋服品牌与国外的企业相比，品牌价值和形象相差悬殊。从产品出口看，虽然我国有些运动鞋服企业产品占有世界市场的很多份额，但极少是以自主品牌进入市场的。我国运动鞋服企业进军国际市场常见的方式是低价销售，贴牌生产，很少创建自主品牌，培育的国际名牌就更少了。正因如此，中国是运动鞋服生产大国，却称不上运动鞋服品牌大国。

    2.我国运动鞋服品牌经营中存在的主要问题

    (1)品牌差异化特征不明显。我国运动鞋服企业品牌差异化特征不明显。以福建运动鞋制造业为例，近年来虽然出现了“安踏”、“特步”、“匹克”、“别克”等一批具有较大生产能力和市场影响力的品牌，但90%的品牌以“运动休闲鞋”作为主打产品。品牌差异化的欠缺将使这些企业集中于同一市场中进行竞争，最终只能通过原始的价格战进行市场竞争，造成整体产业巨大的资源浪费。

    (2)品牌文化竞争力弱。品牌文化内涵、文化底蕴是品牌产生巨大附加值的强有力支撑，也是提升品牌竞争力的强有力支撑。然而，我国运动鞋服品牌文化竞争力比较弱，大多数品牌尚未建立起被广泛接受的品牌文化。即使有一些已被市场认可和接受的所谓企业的品牌文化，也不一定与企业的行为一致。

    (3)品牌的设计技术薄弱。目前，我国大部分运动鞋企或通过与国际跨国公司合作，或自己在意大利和法国设立设计室，但仍以翻版、仿制为主，原创性的设计明显不够，各公司大多缺乏高水平的设计师。

   (4)缺乏品牌经营发展战略。目前国内的运动鞋服企业数量多、规模小，许多企业属于体育用品的加工厂，并没有自己的品牌和市场。表现为许多运动鞋服企业对体育用品市场的开发缺乏长远战略的规划。

    国内运动鞋服企业“六管齐下”造品牌

    那么，国内运动鞋服企业如何增强自身竞争力，开拓国际市场呢？有以下六大对策：

    1.商标对策

    品牌就是商标，是附着在商品上的企业标记。在国际上商标被公认为最重要的知识产权，名牌商标更是如此。我国体育用品企业在创造和使用商标的过程中，要坚持“注册在先”的原则。企业在选好商标后，要迅速及时的注册登记，取得专利权。这样企业就有了一个走向市场、占有市场、走向未来的信誉载体。充分运用各种法律手段，防止商标被抢先注册、盗用和假冒，捍卫和保护自己的商标。

    2.市场定位对策

    市场定位是企业品牌经营的先决条件。目前，在我国运动鞋服市场上来自欧美国家的品牌产品充斥着每个角落，国外运动鞋服企业在我国市场上的竞争已由最初产品、技术输出，发展成为资本和品牌的输出。目前的市场呈现出有效需求不足，几乎所有的商品都处于供应饱和状态。由于企业资源有限性，使企业不可能为所有的细分市场服务。每一个细分市场的规模，需求竞争状况不同，并不是任何一个细分市场都适合企业进入。因此，企业在激烈的市场竞争中必须依据自身资源的特点开展调研，选择能发挥资源优势且规模适宜、前景看好的细分市场，就显得尤为重要。