中国服装30年：折射商道巨变

　　改革开放30年，中国服装业演绎了不少生动精彩的商业故事。全行业中不乏这样的从业人士：上世纪80年代起，白手起家走街串巷销售服装；90年代进驻批发市场开设档口，将自己生产的品牌服装销往全国甚至世界各地；进入21世纪，为进一步扩大影响力，市场网络向代理、直营等多种模式渗透，近两年还在考虑开展网络营销……可以说，中国服装产业一直没有停止过商业创新的探索和实践，商业环境的变化也为服装行业的成长及策略调整提供了新的参照，一代服装人也在不断变革中创造了从无到有的商业奇迹。

　　萌芽：“坐商”时代

　　改革开放之后，掌握中国命运的决策者们一直在解决意识形态的问题，还围着“是要走市场经济，还是搞计划经济”绕圈子。由于体制上的原因，使得企业不知道市场是什么样子，刚刚从“灰黑蓝绿白”中跳出来的人们，也并不知道自己需要什么样的服装。

　　1979年，汉正街在一片争议声中开始尝试市场经济。此前，服装供给完全是计划式，生产企业不必知道产品最终流向。1982年9月中共十二大会议提出“计划经济为主，市场调节为辅”的原则，迈开了建设有中国特色社会主义之路。1984年，实行了30年的布票成为历史，成衣业开始阔步发展起来。这时供给主要集中于北京、上海等大城市国营服装厂，这些“名牌服装”集中于大中城市百货商场，乡镇居民要买名牌需要“进城”。

　　新的商业模式也随之孕育而生。上世纪80年代出现了一批贩运服装的人--“倒爷”，他们把时髦服装从广州等城市贩卖到全国其它地方，不少大中城市出现了以这类服装为基础的“地摊”式服装集散场所。1986年7月12日，有关媒体曾登载过一篇有关北京早期服装市场的稿件，题目是“北京流行黄裙子”。文章中写道：“对行情反应灵敏的个体服装货摊，迅速推出黄裙子。西单夜市上，放眼望去，一排排黄裙子如一丛丛盛开的黄玫瑰……一位姓程的个体商贩说，他最多时一晚上卖出100多条黄裙子。他从广州买灰黄色洗水布，自己加工出售，每条裙子卖8-18元不等。

　　由此可见，当时，服装批发市场的雏形已形成，走街串户、摆摊式推销、前店后厂成为主要的销售形态。比如，西柳服装市场管委会主任李振菏讲述，西柳服装市场的建立，源于一个叫丁岐山的农民。1979年，丁岐山偶然发现自己加工的裤子成本低，售价比国营商店便宜，还有利可图。在丁岐山的带动下，村民们纷纷效仿，家家开始做裤子、卖裤子，并到东北各地推销，一个马路市场就这样自发形成了。

　　可以说，改革开放后，旺盛的市场需求，催生了一个由卖方市场主导的商业时代。不过，在这最初的10年里，服装产业的结构十分单一，经济体制单一、市场单一、产品单一，当时显赫一时的国有企业，沉醉于坐等销售的模式，习惯于短缺经济的“以产品为中心”的思维，这也是导致后来国有企业消失的重要原因。

　　成长：集体突围

　　20世纪90年代，中国经济进入高速增长时期，服装产业表现得非常活跃，广东、浙江、江苏、山东等沿海地区涌现出许多服装企业，整个产业也越来越走向成熟。1992年春天邓小平南巡讲话后，许多企业家吃下了一颗定心丸，第一批领军企业由此诞生，名牌战略在服装行业被明确提出。

　　在这一时期，服装商业以两种形式为主：一种是批发市场，一种是零售市场，两者互为支撑又互为互补。虽然流通格局看似并未发生大的变动，但实际上暗流涌动。

　　一方面，服装批发市场遍地开花。90年代中后期，批发市场成为服装流通主要渠道，部分市场向着规模化、规范化、品牌化迈进。与此同时，大型零售商业改革也从北京、上海等大城市开始了，商业公司、商业集团，商业大厦登上舞台，商场成为城市居民服装消费主要场所，也成为有实力品牌企业的首要选择。

　　另一方面，90年代中期以后，尤其是1998年东南亚金融风暴后，中国服装市场也逐渐由卖方市场进入买方市场，一些思想敏锐的企业家认识到这一点，应时而动。杉杉通过加工外包和借助特许加盟商之手来使杉杉脱离销售、生产环节，只专注于服装业“最具核心价值”的环节，不啻为一种成功的尝试，而把“虚拟经营”玩得最好的当属美特斯邦威。

　　1994年，美特斯邦威创建之时，总裁周成建只有400万元的原始资本。由于资金有限，他决定采用一套独特的经营模式--生产、市场两头在外，集中精力运营品牌。当时，这种虚拟经营的模式并不为业界接受，还称其为“空手道”，周成建甚至被称为“虚拟先生”。然而，短短几年后，美特斯邦威的成长速度，让服装业见识到轻资产运营的威力。

　　至此，服装企业涉入渠道的模式分化为两种：一种是从做制造延伸而来，譬如雅戈尔、杉杉、红豆、虎豹等，都是1980年代以服装制造起家，90年代开始建设或经营渠道；另一类是90年代中期从做品牌营销切入，譬如美特斯邦威、以纯等，外包制造，以特许专卖的方式销售。

　　值得注意的是，90年代中期以后，特许经营模式开始在服装业风行，并逐渐成为主流模式，诸多企业特别是男装品牌都乐于采用特许专卖拓展终端市场。“如果不能够把一个工业品牌成功转型为商业品牌，市场的发展终归要有很大的局限性。”雅戈尔服饰副总经理陈志高这样说。