中国服装业：最大的利润在哪里？

　　主持人：周舟

　　特邀嘉宾：中央电视台品牌顾问、著名品牌战略专家 李光斗

　　投资专家，曾担九牧王服饰战略总监、美特斯邦威战略负责人 曹益堂

　　鞋、服多家知名企业战略顾问、实战派营销专家 刘瀚隆

　　安杰智扬营销策划机构CEO、海崴国际潮流童装营销顾问 方钟

　　第5代零售赢利模式创导者、著名时尚零售培训专家 金克言

　　目前中国服装行业的自然增长率是15%，如果达不到这个数字，品牌就很难在激烈的市场竞争中存活并发展。怎样能保持和提高品牌的增长率？业界普遍认为问题在于品牌和供应链的管理。
　　
　　美特斯邦威创始人周成建近期谈到，H&M的产品60%在亚洲生产，这其中的30%在中国生产，店也开在中国，他们产品的零售价格是美邦的3倍，而且生意很好；还有一些产品，其零售价和美邦一样，美邦没利润，但这些快时尚品牌商们却可以做到，这里面的玄机是什么？
　　
　　他认为，价格在美邦3倍之上的，是其品牌价值；和美邦价格一样还有利润的，是其供应链价值。所以，美邦下一阶段的目标是：整合好供应链，做到我有利润，对手没有；打造品牌价值，做到对手溢价3倍，美邦溢价2.5倍，真正实现品牌强劲的竞争力。

　　俗话说“没有不赚钱的行业，就看你会不会赚钱”，本报特邀请服装行业的知名专家、操盘人汇聚一堂，共议品牌如何找到实现利润的最大化。

　　产业链里最赚钱的环节

　　周舟：你认为服装行业最大的利润在哪个环节？为什么？
　　
　　曹益堂：整个服装行业主要涉及以下环节：设计——原材料采购——生产——物流配送——品牌之渠道营销——批发商——零售店铺（直营或加盟）——品牌之消费者推广——消费者。服装从业者根据自身的发展背景、商业模式和核心能力涉及其中若干环节或所有环节，因企业而异。哪个环节的利润最大呢？这要看哪个环节创造的可被消费者接受的价值最大，价值贡献决定利润率。不同的行业周期，同一环节的价值贡献也不一样。就目前和未来的趋势来看，离消费者最近的、价值创造较多的产品企划/设计、品牌营销和零售终端（含终端经营商和商场物业）这服装行业的“金三角”的利润率最大。
　　
　　也就是说，定价权和价格分配权掌握在谁的手里，谁的利润率就高，而且消费者还很愿意为这部分利润埋单，违反这个定律的虚高利润率都是不长久的。现在服装界和学术界都在研究ZARA，众说纷坛；我曾经拜访过ZARA西班牙总部，并与其集团首席执行官Pablo　Isla先生有过交流，其实ZARA创造顾客价值最大的部分是其强大的产品企划/设计和零售终端环节，而其包括物流配送在内的供应链体系是支撑前两者创造的价值实现。

　　李光斗：服装行业最大的利润环节其实是在品牌这一环节上。
　　
　　马斯洛讲过人类的5个需求理论依次为：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求以及自我实现需求。随着社会的发展，人类对服装的需求从最开始的只注重功能到现在重视质地、风格、品味、色彩等多方面。今后，服装的功能将会进一步弱化，而对服装进行的品牌包装会不断加强。
　　
　　服装行业的品牌效应是有目共睹的，比方说，一件普通的衬衫也许只能卖40元，如果将这件衬衣贴上范思哲的牌子，也许能卖到几百元，如果贴上阿玛尼的牌子，就能卖到上千元。这是品牌的溢价能力，也是品牌作为服装行业最大利润的证明。
　　
　　而对于像Zara、H&M这样的快时尚品牌来说，物流配送目前来说是它的一个利润点，但不是最大利润点，关键还是在于Zara、H&M在全球的品牌影响力。所以，服装行业的利润重点终究是要从流通转到品牌溢价上的。

　　刘瀚隆：目前我国服装产业的产销链条基本上是这样一种模式：面料商——生产厂——品牌商——总代理——零售商——消费者。

　　其中面料商和生产商根据成本大约各加价15%左右卖给给品牌商；品牌商根据自己的品牌价值大约加价15%~45%供给总代理。总代理大约加价20%~30%供给零售商，零售商大约加价30%~150%后销售，这是在街边地铺的加价模式。如果最终销售是在商场完成，前四项基本不变，最后销售价格会根据商场的定位加价到100%~1000%不等，其中加价幅度是根据品牌的价值决定的，走散货批发渠道的，基本上是维持在最低水平；做品牌专卖的，维持在比较高的加价水平。
　　
　　根据以上分析不难看出，目前服装行业利润最大的环节是拥有巨大品牌影响力的专卖销售环节，其次是品牌商，再次是总代理，最后是生产商。如果从获得的总利润分析，那就是销量最大的利润最高。第一位是品牌商、其次是总代理、再次生产商、最后是零售商，这里是指品牌服装，对于那些非品牌服装来讲，由于多是凭自己的单独能力拼打，所以各个环节都有可能是利润最大的，但总体的利润要比有品牌服装低得多。
　　
　　金克言：服装行业最大的利润当然在零售环节。事实胜于雄辩，我这里有非常现实的案例，我曾为一个女装品牌的四川、贵州两个代理商培训过。早些年，四川代理商下面的加盟商表现非常不错，业绩稳居公司第一名，贵州代理商表现一般。到了2008年以后，贵州代理商的直营速度非常快，业绩很快位居第一，到目前为止，第一的位置坚如磐石。这只是业绩表现，还有个有趣的现象，四川代理商请我培训过一次，培训费是品牌商赞助的。而贵州代理商请我培训过七次，培训费基本没有品牌商赞助。更有意思的是，四川代理商曾跟我说：“现在生意越来越难做。”而贵州代理商却跟我说：“生意越做越有意思。”当然，零售的竞争也非常激烈，现在要在零售中取得更高的利润，急需观念上的重大突破。
　　
　　方钟：我认为服装行业最核心的环节是：品牌、产品和营销。品牌锁定蓝海，产品确定趋势，营销锁定渠道。三者决一不可，因此服装行业才有“三驾马车”之说。ZARA和H&M等快时尚品牌认为服装行业最大的利润是在物流配送，而我认为这些品牌的物流配送和产品供应链是追求品牌利润最大化的关键环节。
　　

　　例如，ZARA和H&M是量贩休闲的升级版，并置入了时尚元素来确立品类蓝海和产品趋势。如果没有物流配送和产品供应链的利润最大化环节，ZARA和H&M同样也可以成功，只是会影响它们的成功速度罢了。

　　核心观点

　　●离消费者最近的、价值创造较多的产品企划/设计、品牌营销和零售终端（含终端经营商和商场物业）这服装行业的“金三角”的利润率最大。

　　●定价权和价格分配权掌握在谁的手里，谁的利润率就高，而且消费者还很愿意为这部分利润埋单，违反这个定律的虚高利润率都是不长久的。

　　●服装行业的利润重点终究是要从流通转到品牌溢价上的。

　　●产品企划/设计环节、品牌营销环节和零售终端环节就是产业链中利润获取最多的环节，直营店将是未来中国服装企业的重要利润增长点。

　　●目前整个中国服装产业链模式环环相扣，牵一发而动全身，因此在短期内很难发生质的变化，最少5年内，品牌商将依然是利润获得最多的环节。

　　●网络购物让这些模式相互辅助或是联合，在网络这个平台上每个人的信息都是同等且公平的，因此，批发商和零售商基于商业模式的多元而产生的竞争是必然的。
　　
　　●流通环节纯批发的作用越来越低，其前端价值被制造商的刚性成本上涨削减，后端价值被品牌商或零售商逐渐分割，企业利润率越来越低，所以开始向零售终端发展，掌控店铺资源，以提高利润率。

　　●选对趋势坐电梯，选错趋势爬楼梯。

　　●对于批发商来说，在批发市场兼做零售，就是很好的面对消费者的过程，可以更好地了解消费者的需求，对自身的订货也有很好的参考价值。