买手：催化润滑本土服装产业链的“手”

　　买手

　　买手诞生于二次大战前后，最开始出现在百货公司中，随着欧洲的服装产业的转移，品牌服装企业出现买手这个职位，这是买手开始发展壮大的契机。由于产业转移，在欧美等国家，劳动力成本昂贵，制造业逐渐退出欧美等服装品牌发达的国家，而伴随着这种产业的转移，服装产业的运作模式产生了很大的变化，买手正是伴随着这种变化发展起来的。

　　以英国为例，英国本土服装制造业在上世纪80年代到90年代基本萎缩。以Marks & Spencer’s（马莎百货超市连锁企业）于1999年与其长年合作的英国生产厂家William Baird终止了长期合同为代表性事件，导致大量的进口货品更加源源不断地涌入英国市场。英国本土采购已经远远不能适应消费者的需求，服装产业的发展大量需求既有时尚认知度，又有市场运作敏感的全球采购的专业人才，买手在这个时间节点上得以快速发展。

　　在由制造业为主的服装产业向以品牌营销为主的服装产业发展的过程中，英国的大部分的服装企业成功地转型为服务型企业，从而有效地避开了低成本竞争的主要矛盾，买手制的应用，让英国以经营快速货品流转、高品质的设计服务和高质量附加值成为强项。由此而来，在英国本土进行设计、开发，而订单发往海外加工生产的贸易型企业呈现逐步上升趋势。

　　在现代的英国服装零售业里，大部分企业已逐步将加工制造合作企业从本土转移至以东南亚为主的海外，从海外采买进口成衣成为主要渠道，东南亚的廉价劳动力和全球采购品种的多元性是英国本土的制造业无法竞争的，而这种全球采购也更快速的催生了买手制的推广。

　　而近10年来，这种在本土设计全球采购的公司在欧美等服装发达的国家非常盛行，给买手制的发展和成熟一共了肥沃的土壤。

　　三类买手助推服装产业发展

　　对于买手的分类，国内著名的买手姚晓云给出这样的定义：“买手按照工作服务对象分为，百货公司买手、品牌买手、店铺买手三类。买手是一群具有专业素质的专业人士。”中国第一纺织网（www.webtextiles.com）　对于买手应具备的素质，姚晓云归纳出了八点：首先，对时尚的高度敏感性，热衷于时尚行业。其次，熟悉产品的原材料、制造工艺以及成本构成。非常重要的基础，需要掌握销售中的一些基本毛利率核算。善于进行数据分析，从而捕捉市场动向。第四，具备快速反应能力，做事慢吞吞的人是不适合这个行业的。第五，性格积极开朗，善与人相处，对内对外良好的沟通能力，具备谈判能力。第六，能承受高压的工作环境，善于自我调节。第七，有很强的时间观念和安排控制时间的能力。第八，善于自我管理，具备独立工作的能力。

　　买手与百货业

　　在采访姚晓云时她谈到，早期买手buyer的雏形是在百货公司里的采购员，为百货公司订购多品类的货品，组织货品采购、入库，买手每日关注销售报表记录，将采购数量和品种做出相应调整。从零星采购发展到大规模采买的买手团队，直到二次大战后，“buyer”概念很快被欧洲和美国采纳，并在连锁经营的品牌企业及其它领域中得以广泛使用。

　　英国留学归来的姚晓云对英国的商业环境非常熟悉，她说：“以英国为例，百货公司这种零售业态在20世纪初得到兴旺发展起来，自70年代起由于品牌连锁专卖店的形式开始兴起而逐渐失去其主导地位。这与我们国家目前的商业环境有所区别，我们现阶段商业模式中，百货业仍然是服装品牌销售的主要渠道，但随着品牌连锁专卖店在二、三线市场的销售份额的加大，各地专业市场的兴盛，以及电子商务的发展，中国百货业一统天下的局面将被多种业态并驾齐驱的商业模式所替代。”

　　姚晓云介绍，英国的百货公司大致可以分为三类。首先，坐落在伦敦的世界上最顶级最高档的几家，Harrods、Harvey Nichols、Liberty、Selfridge，这些百货公司以售卖全世界最顶尖的设计师品牌而著称。每次时装周上，在ready-to-wear秀中，这些“传说中”的最高端的百货公司买手们坐在catwalk贵宾席中的最前排，对这些设计大师的作品指指点点，向这些世界顶尖的设计师们下订单订货，进行买断式经营。这种经营模式下，由于是买手专为百货公司的特定客群组织货源，采购货品，商品风格和品类具有很强的排他性，使百货公司自身定位独树一帜。由于欧美最顶尖的设计师们大都仰仗于这些高端百货公司的买手向他们设计的作品下订单，这些买手们在时尚圈里有着相当权威的话语权。像这样的高端的百货公司在中国还没有出现，全部买断式经营模式目前在国内百货公司也没有案例可循。

　　“和国内大多数百货公司较相似的，定位中档消费市场的百货公司在英国零售业中也占有相当的比重。除了联营的形式外，与国内百货公司有很大不同的是，这些英国百货公司大都有自营品牌，而且占有相当的比重，如Houseof Fraser的自营品牌Linea和Platinum就是两个非常成功的年轻时尚女装品牌。这些自营品牌的货品由商场的买手团队自主开发采买，由贴牌供货商进行专供，买手团队兼顾了产品开发、商品规划、成衣采购的职能。由于需要技术方面的支持，这样的买手部门会下设技术部门，以帮助款式和样衣的开发，而设计环节的工作一般是由贴牌供货商的设计师与买手合作完成的。因此买手制并非个人行为，而是一个团队的合作。”姚晓云认为，目前由于百货业在国内仍处于强势销售渠道，买手在中国的百货业中还没有用武之地。

　　在英国，还有一种百货连锁超市的经营模式，产生于上世纪二三十年代的美国。类似于国内超市的经营模式，但与国内不同的是，这些超市所销售的商品不管是副食、家居用品，还是服装，其商标吊牌打的都是超市自己的品牌，而且服装是其主要的销售产品，也就是说，这些货品是由百货连锁超市的买手自行采买，进行买断式经营的。最具代表性的就是玛莎百货Marks& Spencer、Bhs，以及定位于低端一层消费市场的Littlewoods、Woolworths。其实无论是欧美还是中国传统观念并不认可在超市这样的环境销售服装，不过，Asda以George命名的服装服饰产品系列的成功，并且取得全英国超市服装市场上最大的比重，打破了这一传统观念。

　　“英国服装零售业的历次变革不仅改变着行业内部的结构，促使销售方式和营销手段发生着变化，更影响并改变着英国买手行业的发展。”姚晓云说。中国第一纺织网（www.webtextiles.com）

　　姚晓云还谈到，近年来，由于市场对多样性和个性化商品的需求，市场竞争的日益激烈以及市场细分和专业化的不断加强，使得买手们不再像10年前那样一次性采买季节中大比例的货品，而是采取少量多款的策略。特别是上世纪60年代以后出生的人群，他们不再追随主流流行趋势，不再穿着与大部分人都相同或类似的衣着，而是要表达个人对于时装的观点。对大部分主流的服装零售商来说，他们现在采购单款的数量相比十年前缩减了30%-60%。由于市场变化速度不断加剧，即使有着庞大稳定的销售终端网络的品牌零售商也不会像过去一样每个单款采购很多的数量，少量多款的策略被大部分零售商使用。随着服装零售业竞争的逐渐加剧，很多品牌上货频率加速，款式更新的速度也越来越快，这使得买手的工作更加繁忙并充满挑战性。

　　买手与品牌

　　随着ZARA和H&M进入中国，ZARA和H&M在商业上取得了巨大的成功，快时尚引起中国品牌强烈的关注，而与快时尚同时引起关注的还有买手，因为买手制正是快时尚品牌们成功的关键。

　　对于快时尚品牌的快，首先是建立在顺畅的产业链的基础之上的，而买手正是使产业链顺畅的润滑剂。买手制的高效率运作货品的模式，让产业链在可操控的状态下变得顺畅，对此姚晓云认为：“买手的职责是在最适当的时机，最适当的地点，将最适当的商品提供给消费者进行购买。”而这最适当就是一个时间的管理问题，买手制对于整个品牌从商品企划开始，到下单生产、出厂入库、营销策划等等各个环节有着非常严谨的运作模式，快时尚的代表Zara正是将这种运作模式运用的极为顺畅才取得了极大的商业成功。

　　Zara将设计方式称之为“三位一体”——这“三位”分别是“设计师”、“市场专家”以及“进货专家”，这就是买手在设计上的角色定位。在企业中，并非找到某个经验丰富的从业者就能取得商业上的胜利，工作制度和方法才是使企业走向成功的关键。实际上买手制就是企业让自身各个环节快速运转的方式，买手制是一个团队的智慧，而买手是链接这个团队最重要的关键人物。由他发起关于产品、生产、营销的各个开端，并且在产品设计、生产、销售各个环节起到很重要的执行、促进和的监督作用，可以称为品牌运作链条的催化剂。买手确保了企业快速反应的速度，也因此快时尚公司都会是买手制的应用者。据了解，Zara的一款产品从设计直至运送到商店货架，平均只需花10到15天的时间，与时装界6到9个月的平均标准形成了强烈反差。而Zara除了本部的买手外，每个店长也是一个店铺买手，店长负责整个店铺的选款、订货、安排上货波段等各个环节，确保每个店铺的销售利益最大化和快速反应。也正因为Zara将买手制实施到整个品牌运作的各个环节，才使得Zara不仅在设计、生产到上架各个环节快速，而且Zara的每个店铺都能最大效率的运转着各款服装，并取得单店销售的最大化。中国第一纺织网（www.webtextiles.com）

　　买手制的应用并非是仅仅适用于快时尚类品牌，对于高端品牌——奢侈品，也在大量应用买手。类似的国外品牌Dior，Prada，Fendi，LV，Gucci，D&G……这些品牌，即我们通常所说的RTW，高级成衣。这些品牌必然是设计师作为先锋而引导市场，所定位是最先锋最上层的人群，这种企业里比较多的形式是，单纯设计师模式或以设计师为主，买手为辅。姚晓云在介绍奢侈品买手时说：“一些顶级的奢侈品牌如GUCCI、CHANEL等培养原本在店铺内有销售经验的店长或销售人员为买手，负责为品牌在国内店铺的进货，以适应本地市场的需求。这种零售店完全销售自己的品牌，买手只负责为自己品牌进货、协调零售、市场推广、视觉营销的工作。”她同时指出：“这些奢侈品牌店铺买手的工作主要包含组货、商品管理销售跟踪，根据不同公司的需要，有时还要同时涵盖市场推广、店铺陈列的工作。这些买手的工作不需要了解产品设计和开发的过程，而更重要的是零售店管理方面的知识。一个奢侈品店铺买手对当地市场的了解要比本部的设计师深刻，并要求对店铺的管理要到位，而且要对终端的陈列有专家级的鉴赏能力。”

　　而对于陈列在终端销售中的作用，著名的买手兼陈列专家周同认为：“一个好的陈列对产品的销售是至关重要的，只有陈列的正确才能让商品在它自身的生命周期中以最好的价格销售出去，而相反，产品就不能正常销售，这样会让企业损失了应得的毛利，更有甚者产品最后成为不能变现的库存产品，给品牌造成很大的经济损失。”对于陈列的作用北京九派壹线管理咨询首席顾问邵立刚认为：“对终端陈列的分析是买手落单确定款式数量的依据。代理商买手要考虑款式之间的搭配，做店铺SKU的计算，要避免两种现象的出现：一是无货可展示，另一种是压货。代理商买手要考虑卖场展示区库存容纳的量，比如终端卖场最大能挂多少，最少能挂多少，再定款式数量。”

　　姚晓云在谈到买手在品牌企业中的应用时说：“在英国，早期IT技术没有得到广泛应用的时候，对于管理层来说很难随时掌握哪个款或那个系列销售的具体表现，他们能够看到的只是整体的营业额指标是否完成。如今随着IT技术的发展，繁琐冗长的手工销售和库存数据报表已经成为古董，分析系统将数据报表和汇总分析非常快速高效地提供相关管理人员，这些数据几乎可以完全自动生成，甚至不需要买手和商品管理人员的人为干预。它可以在货品上市的早期就将畅销品、畅销颜色等信息分析提炼出来，这个功能对于买手的工作至关重要。因为季节初的一些微小变化很可能成为进入季节销售之后影响整个市场的主流趋势。拥有‘监控和预警’功能的数据分析系统，使得买手和商品管理人员能够快速对大量的周销售数据作出准确提炼和快速反应。如在WalMart，使用实时数据监控系统，买手可以以坚实的数据分析为依据，对补货和采买进行准确而快速的决策。在欧洲，服装零售商们争相使用这些先进的信息技术，越早占有技术上的优势，就可以越快对市场和流行趋势做出反应，越多占据竞争的优势，成为行业中的领先者。” 中国第一纺织网（www.webtextiles.com）