服装品牌：新奢侈主义拓宽消费新空间

　　2002年德国《明镜》记者沃夫冈•拉茨勒所著《奢侈带来富足》一书中，提到了旧式奢侈和新式奢侈。“镶着钻石的手机，其主要功能还是通话，可有了钻石和黄金外壳，价钱就会高得吓人，买这样的手机是旧式奢侈。而比如LAND ROVER越野车，一个在城市里工作的白领即使只为上下班而购买了LAND ROVER，那算是新式奢侈，因为他把钱放在一个东西的使用上而非炫耀上。”

　　不要在华伦天奴•加拉瓦尼面前夸夸其谈对“奢侈”的理解。他是最后一位仍在亲自掌舵的世界顶级奢侈品牌创始人，他对“奢侈”深度的理解是——今日的奢侈，是过适合自己的生活，被所爱的人包围，享受你想要的舒适，拥有一个值得珍爱的家……

　　全球新奢侈消费时代来临，一些奢侈大牌自降身价的同时，一种新奢侈主义消费观念正在形成。同时，这种新的消费观念对于服装行业的影响不容小觑，我们在全世界各大时装周中可见一斑，这对于全球时尚业、零售业来说是个好消息。

　　主持人：周舟

　　法国艺术联盟主席、MATZO PARIS巴黎美爵公司董事长 Remy Aron

　　中国著名时尚产业经济研究专家、比蓝国际投资顾问有限公司总裁 李凯洛

　　服装品牌投资专家，曾担九牧王服饰战略总监、美特斯邦威战略负责人 曹益堂

　　Ck、Tommy hilfiger、Esprit代理商、温州市嘉乐服装有限公司副总经理 戴忠武

　　新奢侈消费理念浮出水面

　　周舟：华尔街一家投资银行的分析师在对2300名消费者进行调查后，得出结论，当今人们工作压力大，孤独感强，买东西可以带来感情的慰藉，消费者倾向于购买那些优质、价格稍微贵一些的东西。也就是说，那些贵得买不起的东西自然是奢侈品，但普通消费者也可以买一些“新奢侈品”。由此可见，奢侈消费正向大众层面转移，针对此现象，请谈谈你对这个新的消费趋势如何理解？

　　Remy Aron：我认为，奢侈消费可以发生在任何社会阶层。无论身处何种社会阶层，消费者都可以通过自己认定的奢侈品来表达自己理想的社会地位和身份认同。
　　
　　基于消费者社会阶层，有学者将奢侈品分为三类：社会精英阶层消费的是顶级奢侈品，白领阶层消费的是中级奢侈品，而工薪阶层则消费大众奢侈品。显然，新奢侈主义消费者包括白领阶层和工薪阶层。

　　将过去的奢侈品牌塑造成普通百姓都可以买得起的必需品形象，则是一种“去奢侈化”的营销战略。例如，相对于一般品牌而言，LV、GUCCI、MATZO PARIS等品牌，都试图在奢侈品牌丛林中彰显平民化品牌形象，实则在实施“去奢侈化”营销战略。

　　如此巨大的奢侈品市场，令爱玛仕、ＬＶＭＨ、阿玛尼、古奇、蒂凡尼、普拉达、MATZO PARIS(巴黎美爵)等奢侈品生产商垂涎欲滴。从20世纪90年代中期开始，几大奢侈品牌集团急速扩张。那些品牌即使仅想维护“高高在上”的奢侈品牌地位，也必须通过增加销量谋求发展。过去数年间，奢侈品产业以每年8％的速度增长，快于零售业发展。

　　李凯洛：现在全球时尚界最流行的一个说法就是“大众的、时尚的”，在欧美这种现象被称为“Masstige”。Masstige是Mass（大众）与Prestige（名声、魅力）两词所组合的新词，指的是一种New Style新生活方式。概括来说，讲究奢而有度、华而有实，就是“新奢侈主义”。

　　当今消费群体中，原来巨大的中间市场正在逐渐瓦解，消费逐渐呈两极化。而这正是新奢华主义品牌流行的重要基础。

　　过去买奢侈品的消费者属于“钱多闲多”，更多的是为买而买，“不求最好，但求最贵”的消费行为时有发生，很多人一味追求奢华、追求购物的满足感，穿LOUIS VUITTON、PRADA这些大品牌，以此告诉别人自己是有钱有品位的。

　　而现在，很多人的观念已经发生改变，有一部分奢侈品消费者属于“钱比闲多”，她们不需要购物过程的满足，不会盲目追求名牌，通过品牌的LOGO来标榜自己，而是更加注重服装的品质与搭配。

　　记得3年前，我在聚会上遇到澳洲的一个朋友，他戴的手表的牌子大家都不是很了解，当时他也刻意保持神秘，就是不公布答案，结果在2年后，我们才知道这是一个欧洲老牌贵族牌子的手表，全手工制作，每年的产量很低，价格比一线品牌都高。这个朋友就属于“隐形炫耀”式奢侈消费者，他更趋向选择高品质、前沿性、低调奢侈的品牌，而不会选择那些把LOGO表现在明处的品牌。

　　消费者需要的奢侈品奢而不侈，华而有实。在消费过程中，他们希望能找寻到自身个性与品牌之间的某种共性及代表其个人生活品质的某种标签，这正是“后标签”时代的到来，也开创了一个新的消费空间。
　　
　　曹益堂：精神文化素养的程度决定了新奢侈主义的风行程度。越来越多的“中产阶级消费群”在品牌消费上趋于理性和个性化,他们宁可在生活上的某些方面省吃俭用,也要将大部分的收入花在自己认为值得的“新奢华品”上。但是，中国本身的中产阶级还未成气候，还不能成为社会财富构成的主力军。新奢侈品消费是有机会让财富处于中下游的消费者有机会达成一种奢侈购买欲望。消费新奢侈品的人在某种程度上也不会对奢侈品有所抗拒，因为他们同样会理智地对待奢侈品。

　　要想获得新奢侈主义消费者的青睐，品牌一定要很懂得将自己的品牌向上延伸，创造一种令人渴望拥有的魅力形象；同时也很善于向下扩展，让消费者觉得它更加容易接近、更加有竞争力，从而创造更大的需求。

　　消费者有渴望、有兴趣、有眼光、有能力升级消费，购买那些看上去超出他们收入水平的产品和服务。“维多利亚的秘密”内衣就是一个很好的范例，虽然价格比同类品牌高出好几倍，但它却是都市女性宠爱自己、给自己的最好礼品。

　　此外，一定要为消费者创建几个梯度的利益和价值。不要通过一些无谓的创新来愚弄消费者，也不要仅仅靠自己的品牌形象来卖个高价钱。品牌要真正的通过技术创新、产品设计、品牌形象建设等手段，为消费者提供技术、功能、情感等多方位、多梯度的好处和价值。逐步加强产品和技术创新、提高质量、提供一种独特的体验。随着市场竞争的激烈，品牌产品在技术和功能上的优势越来越短命，但是从另外一方面来看，如果品牌不在功能和技术上不断创新，就很难维持品牌在情感上的定位。

　　最后，就是要定制品牌的价值链，从而为消费者提供更多的价值，从而组织和编排它们为消费者提供更多的情感价值。

　　戴忠武：中国的奢侈品消费者越来越专业和成熟，并且有着对产品更为细化的要求，店内购物体验和售后服务将成为成功的又一关键性因素。

　　随着众多国际奢侈品牌大量进驻国内二三线城市，新富人群对于品牌的追捧已达狂热之状。从人手一个LV包包，到人腰系一条爱马仕皮带，这种现象尤为普遍。但反观这种现象，不难看出，新富阶层对于此类品牌的消费是盲目的，是跟风的，而如果此类品牌长期以往是这种现象来剌激消费的话，很难相信品牌的文化、氛围会继续传承下去。中国很多的新富人群，比起其前辈，对于财富积累和获取是较少经历辛酸的，但他们也需要标榜自己、需要包装自己，因此，奢侈品牌的消费亦成为其身份的一种象征。