服装品牌频频“变脸” “视觉营销”考验提升

    柒牌推第九代新形象、玛卡西尼推第八代新形象、诺奇推第五代新形象、小玩皮推第五代新形象……伴随着一个个服装品牌频频“变脸”，可以看出，如今的服装行业，已经不仅仅靠产品、品牌竞争。“终端制胜”被重提，但受关注的也已经不再只是“圈地”多少，在圈下的领地上“开出怎样的果”，更值得深思。这其中，视觉营销开始被引入、被学习。

    然而，虽然空间设计在不断更迭，橱窗提高了更换频率，陈列越来越受重视，但是，由于人才的匮乏及经销商体制的弊端，真正的视觉营销来临，道路尚漫长。

    现状：视觉营销赢消费者芳心

    如今，服装企业的门店更换频率已经由起初的三四年一换，进化到两年一换，“甚至有些品牌会一年推一个新形象，规定三年内必须换一次新形象。”小玩皮的营销总监张菊红介绍道。目前，门店的重要组成部分橱窗已经普遍做到了一季一换，有的甚至两个月一换，店内的陈列也随着上货波段不断调整着。

    门店形象越来越重要的原因在于：靠铺广告带动销售的日子已经越走越远，而产品同质化仍旧得不到很好解决。于是，企业开始意识到，一个独特而又充满吸引力的门店，可以提高进店率，一个合理而又充满吸引力的陈列，可以提高成交率。“一个好的门店形象，是一种无声的语言表达，是一个教化的过程。不仅仅能带动销售，更可以让消费者具有‘黏性’。因为通过门店形象乃至门店所塑造的品位、感觉，使消费者能够深刻地感知一个品牌的文化，当消费者喜欢一个品牌的时候，销售只是举手之劳。”玛卡西尼品牌总监刘宏谈道。

    正因为消费者对品牌的体验是从终端卖场开始，所以，视觉营销成为一个重要的课题。视觉营销的目的就是通过门头标志、橱窗等视觉手段来提升品牌美誉度。

    “视觉营销在服装业界正发挥着日益重要的作用，无论是对商家在产品陈列展示上的辅助与指导，还是在推进当季度的流行趋势上，视觉营销都很重要。”香港大学客座教授陈盛发指出，“目前，国内的一些服装企业也开始意识到品牌的发展不能仅仅依靠规模化竞争去实现，再好的产品得不到最佳的产品卖点的展现，即使拥有再多的终端渠道也不可能赢得消费者的芳心，这也就是视觉营销之道”。

    制约：设计和人才是短板

    虽然视觉营销正在备受关注，但现实的情况却是：很多人都会感觉到，拿掉门店里的所有品牌LOGO，就不再辨认得出这是谁家铺子。这是目前很多品牌不愿正视，却又确实存在的问题。

    正像服装品牌备受困扰的产品同质化问题，服装品牌同样面临着门店的同质化问题。以门店的门头为例，近几年，不少男装品牌都是以黑色门口为主，而且采用都是塑钢的材质，唯一的区别只是门头的品牌LOGO。

    一方面是设计的问题，另一方面则是执行的问题。也有一些企业很重视视觉营销，不惜重金请韩国、日本、美国、法国的设计大师进行设计。“但国外设计师与泉州企业的合作往往是局限在‘设计’方面，只是单纯将终端卖场的效果图或设计图留给企业，无法将方案执行到底。”陈盛发表示。

    另外，因为视觉营销不仅仅包含空间设计等固定部分，还包括了货品陈列、橱窗摆设、店内磁石点的设计等时常变动的部分。所以，经销商是否有意识、有能力配合好企业进行卖场视觉的提升，也是困扰品牌企业的一个大问题。

    事实上，在这个环节上，泉州服装企业是有点先天不足的。泉州服装企业多数的终端都掌握在经销商的手中，而由于更换终端形象需要投入大笔费用，经销商并不完全愿意配合服装企业的门店更换计划。另外，动辄上千、几千的门店数量，也使得品牌企业很难逐一在每季橱窗更换的时候辅导经销商。还有，经销商或由于缺乏相关意识，或由于缺乏专业能力，往往无法执行品牌企业统一的橱窗主题，也就更谈不上通过陈列营造门店的氛围了。

    当然，这些问题归根到底还是人才的问题。“我国的纺织服装品牌企业在视觉营销体系建设方面，还处于基础阶段，专门的陈列设计人才比较匮乏，富于经验的高级视觉管理人才，寥寥无几。纵使企业有心投入与栽培，却也往往无的放矢”。深圳泛美集团校长经常青表示，一个真正懂视觉营销的人才，需要兼具美学、结构学、工学等各方面专业素养，由于人才的匮乏，人才往往被挖来挖去，使得企业很难有稳定的团队。