服装业：终端零售“明码实价”能否打破“潜规则”

　　近日，国家发改委在北京、上海、武汉等城市查出20多家商场存在“虚高原价再打折”的虚假促销行为后，发改委联合中消协日前发出通知，要求全国百货商场推进明码实价。此后，天津、上海、武汉、广州、深圳等多个地区的百货商场开始施行。对于，国家发展改革委和中国消费者协会开始联合发起“推进明码实价”活动。大多数消费者表示“乐于接受”，而百货商场则表示有点“吃不消”。

　　虚高价格横行市场亟待规范

　　“买满送”、“买满返券”等纯粹打折优惠形式一直是全国各大百货商场一贯吸引客流的手段。在给商场带来丰富客流量的同时，大力度的折扣活动也为品牌形象带来了一定负面影响。为了规范企业价格行为，今年3月15日，国家发展改革委和中国消费者协会开始联合发起“推进明码实价”活动。

　　“买的不如卖的精。”国家发展和改革委员会价格监督司司长许昆林表示，由于信息不对称，消费者与经营者相比不具有议价能力，有时消费者以为得了便宜，实际上没有哪个商家会做赔本买卖，消费者在这种讨价还价中永远占不到便宜。

　　中国百货商业协会副秘书长范艳茹也表示，有些商场确实存在利用促销活动和消费者玩数字游戏的现象。例如明着买100减30，但是却把商品价格设定在差几块钱达到整百，比如195元、399元等，这样一来没有满百的部分其实并没有享受折扣。每次活动过后商场都会做一个测算，包括此次活动销售额和销售量达到多少，优惠部分占到多大比例等，实际测算结果可能远没有达到商场对外宣传的打折力度。

　　要让价格回归诚信已成为越来越多百货商场和消费者共同关注的问题。在市场经济条件下，价格放开不等于价格放任自流。目前很多商家习以为常的不标真实销售价格的行为本身涉嫌对消费者误导和欺诈，一些不加节制、愈演愈烈的促销活动扰乱了价格市场秩序。不健康的竞争环境同样会使一些以质论价的优良商家受到伤害，而中国消费者潜意识里往往有种“一分钱一分货”的想法，这场混乱的市场博弈最后的结果只有不良商家才会赢得更多利益，不良商家一旦得到好处之后，会有越来越多的好商家向不良商家方面靠拢。挑战了公平诚信的商业伦理之后最终损害的还是消费者的合法权益。

　　而国家“明码标价”的规定中“明码”的本质含义是要求价格公开透明，“明码标价”规定中“标价”的本质含义是要求经营者根据成本、合理利润以及市场供求状况标出不“注水”的真实交易价格。

　　现有运营体制限制“明码实价”实现有难度

　　然而这场“明码实价”之路似乎走得不是那么顺畅，很多百货商场开始“遮遮掩掩”地实施打折优惠，“隐形促销”又成为这条诚信之路上的一道阻碍，究其原因，与我国百货商场运营体制密不可分。

　　我国目前大部分百货商场实行联营制，商品是品牌商或代理商放到商场销售的，商场从每一笔成交金额中按合同约定的比例提取利润。且中国的百货供应商是金字塔层级：制造商——品牌商——中国总代理或地区总代理——分级代理——商场，每一层都要加价赚钱，虽然商场是终端环节，但是由于它不需要花钱购入商品再销售，并且如果成交价越高其抽成利润越大，所以商场根本没动力去压价。而且层级越多，各个环节都要加价，这大大增加了明码实价最终体现在商场的难度。

　　明码实价会把成本透明化，成本和价格的透明会使商家失去原本靠虚高价格赚到的利润，其次由于顾客喜欢讨价还价，一旦明码实价顾客很容易去比较价格，这也是对商家非常不利的地方。

　　此外，百货商业市场中，各个专卖店、商场甚至品牌进货渠道、经营策略、营销策略的方面的不同，都会导致最后巨大的价格差异。

　　“有的商家直接从厂家进货，而有的是通过批发商，进货渠道的不同导致进货成本不同，但是商家又必须要赚取一定利润，所以就导致最后呈现在消费者面前价格标签上的差异。”特许经营专家李维华在接受记者采访时表示，“第二就是企业的经营策略，例如新进入一个地区，为了起到广而告知的作用，就会用全部低价出售的方式来吸引大家的注意。第三是营销策略，不同的商品在不同的商家，有主商品和副商品之分，同样是一件服装，在银泰有可能是主力商品，在新世界有可能就变成辅助商品，而对于百货商家来讲，主力商品和辅助商品价格策略是不同的，通常主力商品负责赚取高率润，辅助商品使用低价吸引客户进来，这也会导致同样的商品在不同市场上商家有不同价格，差别非常之大。”