中国鞋业品牌凤凰涅槃 迎来微笑新时代

      2010年年末，本土运动品牌领头羊李宁公司因为受到2011年第二季度订单金额下跌因素的影响，股价在2010年12月20日创纪录地大跌近16%，市值一日蒸发约35亿港币。而且大跌之后，股价并没有止住跌势。资本市场真实地记录了市场对本土运动品牌经营前景的担忧。 

    经过多年的高速发展，伴随着体育用品市场的井喷，以晋江品牌为代表的本土运动品牌实现了超常规发展。然而，2010年以李宁公司订货量下跌、关店整合为标志，意味着整个行业进入了一个转型期。

    粗放与集约

    “北京奥运会之后，中国体育市场形成了井喷之势，市场扩容带来的竞争升级、营销升级将体育用品行业的竞争推向了极致。但从2009年到2010年，依靠铺渠道、多开店带来水平式增长的模式遇到了瓶颈，到了一个临界点。”关键之道体育咨询公司CEO张庆说。

    在品牌塑造上加大资源投入，抢夺优质体育资源，在渠道上通过多开新店促使业绩增长，这是本土运动品牌的主要发展动力。然而，由于房租大幅度上升，让开新店赚钱的难度越来越大。

    李宁公司CEO张志勇说：“运动用品零售市场面临沉重的压力。一方面，以前依靠大量开新店的增长模式已经难以持续；另一方面，运营终端零售门店的各项费用越来越高，这使得李宁公司的经销商对下一年度的增长前景越发谨慎。”

    为了帮助经销商缓解成本上涨的压力，李宁公司甚至表示将提高给予经销商的折扣率。

    不仅是李宁公司，安踏、特步、乔丹、361度等品牌都感受到了市场的压力。

    原有的路径走不下去时，只有寻找新的路径。提高品牌的吸引力和品牌的溢价能力是一个必然的选择。耐克进入二、三线市场并推出低价鞋就能让本土运动品牌风声鹤唳，就是因为本土运动品牌虽然走过了塑造品牌的阶段，但是与国际品牌相比，仍有不小差距，当失去价格、渠道等优势直面竞争时，本土运动品牌难免“心虚”。

    张庆认为，行业内将出现一种新的竞争形态，就是从渠道上形成大卖场，像家电行业的国美、苏宁那样，比如鹏润集团投资的国美锐动就是将诸多运动品牌整合到一起，通过专业化的渠道管理控制价格。“我支持分工，流通和制造要有所分别。未来这会成为一个方向，但是依然会有分化，毕竟运动服饰情感消费的因素会多一些，体验店必不可少。”

    但是，渠道发展的新趋势仅仅是缓解、分流了压力，如果继续横向扩张不现实的话，那就只有纵向提高品牌的吸引力和溢价能力了。

    专注与品牌提升

    事实上，本土运动品牌承受的压力不仅仅来自于耐克、阿迪达斯这样的国际品牌。因为品牌同质化严重，且大都定位于运动休闲。

    “本土体育用品行业以往挂体育的‘羊头’卖休闲的‘狗肉’，现在已经行不通了。”张庆说。以往体育用品企业都是挂体育的外壳，实际上是卖休闲。但是继续发展下去，则需要更为专业的划分，需要挖掘体育精神，真正强调体育的内涵，强调运动品牌本身。