“中国制造”发力迈向品牌发展新轨道

    日前发生的“达芬奇”家具事件，其后续效应已开始显现，一场审视制造业品牌策略和管理模式的热潮席卷而来。 

    当前经济环境下的市场竞争已经由传统的价格竞争发展为品牌竞争，中国品牌没有洋品牌的历史和对品牌长时间的经营与积淀，目前也还只停留在打造品牌的知名度上，没有深化到要如何建立品牌的美誉度与忠诚度等层次。为此，著名品牌战略专家李光斗、《世界经理人》杂志出版人裴克为、迪卡侬集团产品开发主管冯欢欢、鸿星尔克集团品牌管理中心总监刘晓凡等于日前在闽齐聚一堂，共同探索品牌策略的课题。

    观点一 避免做一次性销售的品牌

    李光斗称，全球100个最有价值的品牌的排行榜上，51个是美国的品牌，所以全球化往往意味着美国化，而亚洲只有7个，这7个之中，韩国有1个，剩下的6个是日本品牌，中国到现在一个都没有。品牌是中国经济的软肋，但也是中国企业的一个新的增长点。

    “品牌是什么呢？就是当你能够实现议价的时候，你的产品比别人卖得贵、卖得快、卖得多、卖得久，这才叫品牌。”李光斗进一步解释说，打价格战不叫品牌，而中国企业最喜欢打价格战，所以在国际市场上中国企业不是拼品牌，而是拼价格“没有最低，只有更低”。

    中国的制造能力非常强，在美国订购一台苹果电脑，可能收到的是一个中国制造的，但中国企业的市场营销能力非常弱，至今没有一个真正的品牌能够在全世界做营销。”在李光斗看来，中国没有像LV这样的品牌，这是因为中国品牌没有讲好故事，不善于把一个地方性的品牌变成全国性乃至全球性的品牌。“中国人买皮包老问是不是真皮的，但LV才不跟你玩材料，它讲的是一个故事，说从拿破仑时代它就为皇室做箱子了，这就是品牌的力量。”李光斗说。

    李光斗介绍说，台湾有一个企业家叫施正荣，他说过“哭泣曲线”和“微笑曲线”。“哭泣曲线”就是所有的东西都在别人手里，若要变成“微笑曲线”，就是找别人代工，不一定要自己生产。“‘达芬奇’可以换一条思路，‘达芬奇’其实走的是“微笑曲线”，现在之所以“哭”，就是因为老板的故事没讲好，在东莞大家可能误解它了，它并不是百分百造假，可能只是有10%的东西是自己做的，然后在东莞制造，而后拉到意大利去转一圈再回来。为什么中国人对它很苛刻？就是因为它骗了大家。其实很多的洋品牌都是在扬州制造的，只有品牌是自己的，虽然它的概念是国际化的，但是也是中国制造的。”李光斗说。

    李光斗最后表示，中国企业创品牌要实现三个转变：一是要从卖产品到卖品牌的转变；二是从同质化品牌到差异化品牌的转变；第三就是从卖一次性品牌到卖忠诚品牌的转变，因为这是一个无限的市场。