让媒体为企业“打工”

　　企业不仅是新闻的消费者，也可以是新闻的制造者

　　巴拿马世界博览会上的碎酒飘香，让全世界的人都知道了茅台。

　　故事中透露的原因是，茅台包装太不起眼，吸引不了别人的注意。但这个故事并不是让我们给产品上好包装，尽管这也很重要，但更重要的是提醒我们思考，怎么样才能更加吸引客户的注意力？绚丽的包装还是找一帮杂耍人来提升回头率？如果是最后一个，那么可不可以把杂耍换成魔术？或者秧歌队？再或者是摇滚乐队？ 

　　选择什么样的方式、方法和途径对企业宣传尤为重要，你很难想象苹果为了推广iPhone5请了一个秧歌队在长安大街上大张声势，但如果苹果想让农村的大爷大妈用上自己的产品，这一招可能会很管用。

　　回到茅台摔瓶的故事上来，其实摔瓶本就是一种十分高明的方法，专业术语叫做事件营销。这种营销方式受众面广、突发性强，近年来越来越成为国内外流行的一种公关传播与市场推广手段。著名的海尔公司便深谙此道。

　　海尔创业初期，产品经常出现质量问题。为了改变产品在消费者心中的形象，在张瑞敏的亲自策划下，制造了一起“砸冰箱”事件。从全国各地蜂拥而至的记者用镜头记录了张瑞敏铁锤落下的那一刻。经媒体传播后，此事在全国范围内引起了不小的轰动，海尔仅仅用损失67台不合格冰箱的代价，就轻松赢得了公众对其产品的信任。“砸冰箱事件”使海尔尝到了甜头，从此海尔集团非常重视公关，几乎每天在国内外媒体上都能找到关于海尔的新闻报道。

　　像海尔砸冰箱一样，如果企业能主动设置一些结合自身发展需要的议题，引起注意，并使之成为公众所关注的公共热点，这给企业带来的效益是巨大的，但需要注意的是，此类议题必须具备三点原则，首先是创新性，话题必须有亮点，只有这样才能获得公众的关注，正如新闻界名言——狗咬人不是新闻，人咬狗才是新闻；其次是公共性，即设置的话题必须是公众关注的，否则成了企业的自言自语；最好还要有互惠性，因为要想获得人们持续地关注，必须要双赢。

　　然而在一些媒体上，经常可以看到诸如“XX领导视察”、“XX与员工一起包饺子”等企业新闻，不可否认，这样的新闻的确有一定的宣传作用，但这样的新闻信息量小，宣传意味太浓，或许适合在企业内部传达，但并不一定会对公众及行业人士带来多少帮助。

　　其实，企业每时每日都有大量的信息产生。这些信息既无可能、也没有必要受到均等的重视，应该视价值的大小不同而区别对待。选择那些要向社会发布或者要吸引媒体关注的信息，然后要考虑的是，怎么样能让受众感兴趣。 

　　然而，能作为新闻事件受到关注的，毕竟少之又少，加上“Made in 企业”的新闻毕竟有着较强的宣传意味，所以“搭顺风车”式的事件营销受到越来越多的企业青睐。实际上，很多社会新闻事件其实都蕴藏着大量的商机，如果能找到与之关联之处，企业就能成为新闻事件的受益者。

　　美伊战争之前，对大多数消费者来说，看到或听到“统一”，很多人想到的是方便面。然而在战争期间，消费者想到的却是润滑油。因为在美伊战争的中央电视台特别报道中，那条“多一些润滑，少一些摩擦”的广告将产品属性与战争题材完美融为一体，以极其鲜明的语言暗示，将润滑油的产品特性融入于人们对和平的渴望中，非常贴切地迎合了中国观众对和平的期待，给人们留下了深刻的印象，使品牌认知及好感度通过此次广告活动得到了大幅提升。

　　绝佳的广告创意加上密集的广告投放不仅使统一润滑油的品牌形象得到了极大的提升，而且在销售上的增长也非常明显。据统计，统一润滑油在当年3月份的出货量比去年同期增加了100%，而且当月销售额历史性地突破了亿元大关。

　　“搭顺风车”模式就是将企业的议题向社会热点话题靠拢，从而实现公众对热点话题的关注向企业议题的关注的转变。但要实现好的效果，首先必须遵循相关性，社会议题必须与企业的自身发展密切相关，也与企业的目标受众密切相关。匹克赞助神州六号并没有成功，一个重要的原因就是相关性太低，人们不会相信宇航员好的身体素质源于一双运动鞋，但人们会相信是喝蒙牛牛奶造就了宇航员的强壮的体格。