品牌托管：权宜之计还是必然之选？

　　“托管可以优化资源配置，明确不同环节的专业化分工，是未来品牌运营供应链分工的必然。”托管模式的支持者如是说。“托管只不过是企业无法进入某个市场的权宜之计，一旦条件成熟，品牌商必然选择自主经营，经过托管商的中间环节，毕竟无法很好地传达品牌所欲传达的理念和精髓”认为托管只是权宜之计者如此认为。

　　不论怎样，品牌托管模式已经成为竞争白热化的零售市场迅速崛起的特殊力量。而除了上述的争论外，不论代理商、托管商、品牌商还是零售商，都对托管模式有着诸多疑问，因此，长期关注零售渠道的营销专家特为读者解读有关托管模式的五大问题。

　　问题一：托管模式是必然趋势？ 

　　不管是代理还是托管，决定合作模式的不是双方的感情深浅，而是双方合作的利益多寡，以及隐藏在背后的双方的力量博弈。 

　　“托管模式符合行业专业化分工趋势”是托管模式支持者的主要理由。以耐克、阿迪达斯等国际化程度达到一定程度的品牌为例，这一类品牌很早就采取在销售国直接寻找加工厂进行OEM的模式将产品的生产环节外包，由于这类品牌在品牌文化穿透力、产品质量管控方面的工作卓有成效，因此生产环节的外包对其市场操作及品牌塑造几乎没有什么负面影响。而零售终端的托管外包，是产品设计、原料采购、生产制造、仓储运输、订单处理、物流管理、批发与终端零售等供应链七个环节之中继生产制造环节外包后的进一步细化与延伸。 

　　在寻找中间分销商的模式和条件中，耐克、阿迪达斯这些品牌除了寻找全国性总代理外，在各省市仍有许多中小规模的分销商、代理商。虽然他们的分销模式略有不同，合作条件也大相径庭，但隐藏在背后的商业逻辑是一致的，不管是代理、经销还是托管，最终决定合作模式和合作条件的不是双方的感情深浅或谈判能力，而是双方合作的利益多寡，以及隐藏在背后的双方的力量博弈。

　　问题二：托管模式是权宜之计？ 

　　拓展容量有限的三四线市场之时，或品牌商进入商场遭遇瓶颈时，采用模式成为上佳选择。

　　认为托管模式只是一时权宜之计者的立意依据主要在于：对于有能力的品牌而言，直营对品牌形象及终端渠道的管控强于任何一种多环节分工及垂直联盟，托管模式的产生，仅仅出于两种可能：一种是品牌商能力有余，市场吸引力不足；一种是市场吸引力有余，而品牌商能力不足。 

　　前者多是在一、二线城市零售市场做得风生水起，对三、四线市场虽然有兴趣，但由于市场总量有限，因此并不愿意花费很大的力量去关注这些市场，当一些三、四线城市的零售商或代理商为了应对竞争或看到了市场机会，想引进这些品牌的时候，托管合作模式就宣告诞生了。品牌商无需耗费太多的时间、财务、精力成本，就可以获取该市场的份额，而托管商通过对这一类品牌的托管，成功地脱离竞争红海。

　　后者多是品牌商或处于草创阶段，实力不足；或虽然拥有一定的资金实力，但在进一些热门、紧俏商场的时候，“公关不进去”，这种情况下选择“托管模式”，可以在很大程度上解决品牌资金力不足或关系力不足的问题。

　　问题三：托管模式适合哪种品牌?

　　把零售终端对外托管，对品牌形象管控、当地消费习惯认知等都存在不确定性，一旦托管协议结束，品牌可能面临渠道收缩的风险。

　　对于资金充裕、品牌形象好、发展步伐稳健有序的品牌而言，托管并非最好的经营模式，把零售终端对外托管，对品牌形象管控、当地消费习惯认知等都存在不确定性，一旦托管协议结束，品牌可能面临渠道收缩的风险，而渠道收缩可能给品牌带来极大的负面影响，就算渠道没有结束或换一个新的渠道，品牌商对当地市场的重新了解及掌控所面临的环境可能完全不同；再者，对于各方面发展得均比较平衡的品牌而言，托管模式对经济上无疑也是个不小的损失，因此，真正符合托管模式的品牌不外乎以下几种： 

　　一、品牌处于草创初期，资金、渠道、人才等资源均不具备，通过托管模式，品牌可快速占领市场。这一类品牌一般缺乏相应的资源与渠道，如果能通过专业机构或专业人士的托管，虽然让出了一定的利润，但由于品牌进入相对优势的商场，可以让品牌得到较好的收益与发展。

　　二、品牌处于快速成长期，急于进入某些优势商场，但缺乏进场渠道。品牌处于这个阶段，并非由于自身缺乏渠道拓展能力及直营能力，而多是因为商场优质柜位资源供不应求，通过托管模式，企业虽然转让了一部分利润出去，但由于整体位置好，条件佳，在条件适当的情况下，品牌仍能获得良好的形象及经济收益。这类品牌的托管对象多为那些人脉广泛，有品牌代理托管及经营经验，和商场招商负责人关系熟络的中间商，通过从中榦旋，获取一定额度的经济收益。对于这一类品牌的托管合作，一般只能作为一时的权宜之计，一旦品牌话语权提高，应考虑回收托管权，实现自营。 

　　三、品牌处于成熟期，对窄众市场无法渗入，但又有市场需求。对于处于这类市场格局的品牌而言，品牌一般都已经比较成熟，市场认知度、指名购买性强，商场或代理商为了提高自己在市场上的话语权，愿意花比较高的代价，寻求此类品牌的托管（如引进这类品牌可以吸引更多新的品牌，通过托管高端、成熟品牌带动子品牌、新品牌的捆绑进场等），这种情况下品牌能谈到的托管条件一般都比较好，同时对自身的保护条款也必然更为到位，在考察合适的情况下，不失为一种发展之道。