国产鞋品牌“骨牌效应”凸显陷入调整期

   站在人类角度立场分析，“中年危机”那是这一时期一方面是整个人生之中最为充实的时期，另一方面也是受到各种精神危机困扰的时期。这些都是我们人类中所理解的一种“中年危机”解说，而在学说方面却是带有着许多不同的角度。最近，国内运动品牌正掀起“骨牌效应”，陷入一阵阴霾之中。究其原因，销售不畅、存货激增、打折清货等问题，都把中国的运动品牌推向“中年危机”，行业全面陷入调整期。

    以李宁公司目前的遭遇状况最为典型。而在1日，有媒体爆料，李宁公司政府及对外公共事务部总监张小岩向媒体确认了离职的消息。而从11月13日起，李宁品牌首席产品官徐懋淳也将正式离职，两周内李宁两名高管相继出走，李宁面临内忧外患。在国内运动行业中，不仅李宁“垂头丧气”，进入10月份，各大国内运动品牌相继公布第三季业绩，包括匹克、安踏等品牌在内都出现增长放缓。目前，业内人士已经普遍不看好内地体育股，据港媒报道，继多间券商看淡中资体育用品股行业前景后，高盛也加入唱淡行列，表示内地体育用品行业已进入生命周期中段，藉此大削六间体育用品股目标价，其中匹克目标价遭大削60%至2.7元，同时被剔出亚太区买入名单。

    国产运动品牌还有一个最错因素，就是过度扩张积压大量库存。在十月中旬，李宁宣布了2011年第三季度及国庆假期李宁牌同店增长数据。数据显示，第三季度李宁牌之同店销售增长仍为低单位数水平;国庆黄金周期间之同店销售增长仍是低单位数。而第三季度业绩增长放慢的还有匹克，匹克第三季度同店销售与去年同期相比也只增加6.2%。安踏的第三季度运营情况也不乐观，第三季同店销售增长滑落至中单位数，而零售端折扣率亦扩大。另外，安踏早前计划于明年净增600至800间店铺，如今亦可能因增加关店数目，而向下调整。

    相对于今年惨淡状况，过去五年可谓中国体育用品业光辉的五年，短短几年里，李宁和安踏的业绩增长强劲，而它们背后的跟随者，中国动向、特步、361度、匹克等，业绩亦相当夺目，2009年，李宁、安踏、中国动向、特步、361度、匹克等企业的业绩加起来就接近300亿的销售额，约有600多亿的零售规模，约是五年前整个国内体育用品消费规模的数倍，短短的五年，中国体育用品行业呈现爆发性增长的特征。成绩是喜人的，但是这种根基不稳的爆发性增长也埋下了隐患。

    中投顾问轻工业研究员熊晓坤接受媒体采访时表示：“一方面，近几年体育服装行业发展扩张速度过快，导致零售商积压大量库存，影响后阶段公司发展;另一方面，在国内通货膨胀的大环境下，消费者有缩减消费体育用品的倾向，两者偏差加剧库存压力，直接导致业绩回落。”目前各大体育服装行业存在库存压力，需要逐步消化现有库存，并降低下批产品产量，体育服装行业进入调整期。

    当一个体育品牌出现同质化严重，那品牌核心价值就会不高。国内运动品牌遭遇的困境，当属国内体育品牌老大的李宁最为典型。有证券公司甚至预计，下一年李宁不仅会被安踏超越，也可能被其它二线品牌迎头赶上。