新圈地运动对鞋企运营体系的四大升级

     从表面上看起来，有的企业可能会认为，“新圈地运动”的核心还是在“圈地”二字上，无非是换一种方式拓展店铺罢了，并没有什么特别的创新!其实，这完全是一种误解!新圈地运动其实只是一种直观的说法，是一种表现形式，但其真正的内涵却隐藏于企业的运营体系之中，要有效实施新圈地运动，就必须对企业的整体运营体系进行升级，换句话也就是说，新圈地运动的实施在本质上是对企业运营体系升级的推动!

　　总体而言，新圈地运动对 鞋 服企业运营体系的升级主要体现在四大方面，下面我们一一简述：

　　1、 商品研发体系的升级

　　在新圈地运动的模式下，首当其冲地就是需要鞋企在商品研发体系上进行升级。众所周知，中国鞋企目前的商品研发水平还很低，大部分的企业都非常缺乏自主的商品研发能力，往往只能通过抄版或者买手采购成衣的方式组合商品，其结果就是我们根本看不到整盘商品到底体现的是什么品牌风格，货品在终端店铺应该如何表现，不同类型的店铺应该体现什么样的货品组合，这些内容企业根本无法在一盘货中清晰地体现出来!而在传统的圈地运动模式下，企业因为自己根本无法判断所推出货品能否真正符合市场的需求，只能将货品的组合基本上交给代理商和零售商，而企业只是在订货政策上提供支持，期望以此来推动代理商和零售商做到“多开店”，通过这种简单粗放的方式来实现业绩的提升。

　　随着市场环境及竞争态势的变化，如果企业还仍旧是被动地将商品选择的权力交给代理商和零售商，而不是主动提升自身在商品企划和研发上的战略性和系统性，那么只会始终徘徊在低层次的品牌运营水平!其中的问题何在?看起来似乎这只是企业的设计师水平不行，但这反映出的是国内鞋企在整个商品研发体系上的薄弱!有大量的鞋企由于长期习惯于生产制造的原因，其对于商品研发的思维仅仅局限于设计的概念，但是对于一个品牌化运营的企业而言，商品研发的起点并非源于设计，而是品牌战略!

　　因此，在新圈地运动的战略框架中，要有效地实施“定位店”，鞋企就必须建立系统性的商品研发体系，而其核心就是商品企划!

　　首先，商品企划是一项非常综合的活动，牵涉到消费者、竞争态势、品牌战略、流行趋势、款式风格、面料构成、颜色规划、终端结构、区域分布、价格体系等一系列要素，这就决定了商品企划无法由一个部门所完成，而必须整合企业所有的相关部门共同完成;其次，商品企划的本质是一项策略性的内容，而设计师的职能主要是根据具体商品企划方案的要求设计出样品，其思维特性主要立足于产品设计和表现本身，而对于商品的整体策略性企划以及整个过程的统筹管理，应该通过一个专业化的商品管理部门来负责，这个部门整合了市场研究专家、品牌专家、设计师、销售分析专家、零售专家、供应链专家等具备的多项职能，从而保障企业的商品运营处于一种高度策略化和统筹化的专业水准。在商品管理部门的整体统筹运营下，可以大幅提升企业的商品研发水平，从而得以为代理商和零售商提供具有清晰品牌战略指导的商品组合，同时也能为代理商和零售商提供具体的商品经营指导，如此方能从根本上改变企业商品零散的不利局面。

　　2、 代理商合作的升级

　　在企业的商品研发体系升级之后，接下来要涉及到的就是对代理商合作体系的升级。在传统圈地模式之下，鞋企对代理商有非常大的依赖性，由于企业自身对于市场的掌控力以及对品牌专业化运营的缺乏，只有将经营风险尽量地转嫁给代理商，通过代理商来参与期货订货，通过代理商来拓展市场，通过代理商来管控零售商，当然，企业也自然通过代理商来回收资金。在这种情况下，企业与代理商的合作基本上都属于政策驱动型，也就是企业主要是向代理商提供销售政策，比如期货订货、资金回笼、店铺装修、道具支持、退换货等等，但是对于区域市场应该如何拓展、商圈应该如何布局、店铺应该如何开设、商品应该如何组合、零售应该如何开展、推广应该如何实施等关系到品牌及业绩持续提升的关键事项，企业则非常薄弱，缺乏足够的专业性支持。

　　因此，传统圈地模式下的“多开店、开大店、开好店”，在具体实施中往往受制于代理商的配合程度，而现实中我们经常见到的多是代理商与企业之间的博弈，由于企业基本上缺乏专业化的指导和要求，只能在政策条件上进行诱导，自然造成代理商绞尽心机地与企业在政策之间你争我夺，而真正的市场拓展，企业实际上根本无法掌控其实际开展的进度。而当初，诸多一线品牌是通过大量投放媒体广告、请明星代言人造势来形成对消费者的影响力，从而反过来拉动市场的拓展;但是，现在的市场环境还允许众多三四线品牌这样做吗?当年的媒体费用是多少，而现在是多少?当年的媒体影响有多大，而现在又是多大?可以想见，在当前媒体环境复杂、传播边际效应递减的态势下，仍然想通过当初媒体投放的形式来反向拉动市场，这要付出多么大的代价才能得到?!

　　所以，企业通过新圈地运动的实施，就是要逐步改变与代理商之间的传统合作模式，将政策驱动调整为政策、服务与管理为一体的复合式驱动，从商品组合开始，一直到区域规划、商圈布局、店铺开设、商品零售等都要提供专业化的指导与要求，而事实上，代理商也非常需要得到企业的专业化指导，因为他们的经营难度也越来越大，他们也需要不断提升公司化的运营水平，如果企业不能够及时满足他们这种发展的需求，那么结局只能是要么被代理商们所抛弃，要么仍然徘徊在无休止的博弈之中!