中国鞋业变革必然触及同质化天花板

    一、当前的鞋业渠道正在经历怎样的变化?

    当前的鞋业渠道正面临着从企业到终端的路径变得更短又更宽的转变。路径更短，是因为在整个行业竞争中，缩短中间环节将更有利于凸显价格和路径管理优势;路径更宽，是因为现在的渠道模式和终端业态更加的多样化，特别是电子商务的蓬勃发展趋势，将对整个鞋业渠道产生了不可估量的影响力。

    电子商务经过十年积累之后，在2010年迎来了大爆炸。伴随着资本的热捧，除综合平台、综合B2C商城、垂直B2C、网络品牌等纯电子商务企业外，传统零售商、传统品牌商、物流公司、第三方支付等产业链上下游相关企业，都纷纷涌入“新大陆”。鞋企代表百丽、李宁、达芙妮、奥康等也争前恐后地将销售渠道拓展到互联网，并获得丰厚回报。

    2010年是鞋业电子商务腾飞的一年。“据统计，去年淘宝网全网女鞋交易量共7038.7万笔，金额高达95.7亿元，男鞋共1838.8万笔，金额达29.4亿，其中第四季度环比增长100%，呈现出爆发式的增长。而B2C电商好乐买2010年的营收突破2亿元，并前后分别融资8700万美金，预计2011年营收将超过6亿元，鞋品类网上零售已经进入了一个高速发展的阶段。”

    据百丽的淘秀网相关负责人透露，淘秀网手握百丽旗下品牌(百丽、思加图、他她、天美意等)“上网”的大权，去年网销达1亿元之多，一个重要的原因是“抱团生存”，这也是百丽模式的魅力之一——多品牌以实现多款式，加上抱团式的销售，迎合女性消费者“善变”的需求。2011年初，美国风投公司对淘秀网注入了大量的资金支持，让淘秀网坚定了它的新思路——以百丽现有的产品线为基础，收编更多的鞋和皮具品牌上架，做大做强淘秀网商务平台，一举成为手握网货品牌群的“电子版百丽”。同时，也有很多鞋企在尝试电子商务的过程中，因为自建电子商务网站成本过高和货品多样性的欠缺而遭遇了重重困境，甚至铩羽而归。

    “在日本和韩国的鞋类市场，线上销售约占整个销售比例的40%，欧美市场超过10%，而中国还不到1%。”对于绝大多数的鞋企而言，电子商务对于鞋行业未来路径的影响力已是心知肚明，现在亟需了解的是如何针对自己企业的现状，找到合适的电子商务发展模式。

    二、中国鞋行业如何形成时尚产业?

    中国的鞋服行业尚未形成成熟的时尚产业，在议价能力上，也根本无法跟西方时尚产业发达的国家相比。洪晃在接受《人物周刊》采访时，甚至非常尖锐地断言：

    “中国没有时尚行业，只有制造行业。时尚的核心是设计，而我们离其核心，我们甚至没有接触核心的通路。我们只能跟他们敷衍一下，鸡尾酒一下。

所以只能二次消化国外的信息。也有既无知又胆大的敢发表评论，但是基本上属于狗屁不通。”
    对于中国的鞋行业来说，之所以是如今的局面。一方面固然是因为历史的原因，中国接触时尚概念远远晚于西方发达国家，甚至晚于日本和韩国等得风气之先的亚洲国家。虽然中国的时尚概念的形成历史较晚，但中国的历史上，却并不缺乏时尚产业。中国甚至是世界上最早的奢侈品大国，且不说从西汉起丝绸在全世界范围内倍受追捧，魏晋时期贵族男女服饰，被日本皇室所仿效，影响深远，离我们较近的康乾盛世也就是红楼梦时期，暹罗(泰国)、欧洲的产品也是被中国大富之家所鄙弃的;八国侵略中国，看中的是中国的财富，被称为“万园之园”的颐和园收尽了世间珍宝，一个水龙头都价值连城。由此可见，中国不仅是最早的奢侈品大国，更是时尚大国。

    鞋服行业的本质即是时尚。中国人头脑中的时尚概念随着时代的进步将越来越清晰。对于中国的鞋服行业来说，从制造业向时尚产业转变的发展路径中，李光斗先生认为应从以下五方面入手：

    一、品牌年轻化。品牌要时刻保持和年轻消费者的沟通。50%消费者年龄在35-40岁的李宁品牌，在去年进行了“一场运动”，更换了品牌LOGO，将广告语改成“MakeTheChange”(让改变发生)以90后李宁的形象全面亮相，注重设计和时尚的新一代，与耐克、阿迪达斯等国际品牌正面交锋。这一改变是李宁2014年-2018年全面国际化战略中的重要一步。

    二、与艺术结缘。不仅是企业，企业家本身要从“工厂主”往“艺术家”进行角色转变。企业家要有具有艺术的审美眼光，国外知名鞋服品牌创始人大都是品牌最初的设计师，他们亲自设计鞋服来表达自己的思想和理念，从这一层面来讲他们其实就是艺术家。

    三、制造时尚话题。时尚向来和明星联系紧密。北京国际时装周服装老板问我如何成为时尚品牌，我笑答，赶紧去娶一个女明星。香港人邢李源本是个服装厂商，代理了Esprit品牌。自打娶了林青霞后，风生水起，销售遍全球，广告费都省了不少。因为再也不用请代言人，林青霞就是代言人。她多次在公开场合穿着Esprit出现，为Esprit做免费“真人秀”。

    四、营销为王。这是一个速度决定成败的时代，是一个信息爆炸的时代，传统营销方式已经不能向从前那样迅速有效解决销售问题，新媒体成为了营销新星。微博、SNS、团购、电子商务……等网络营销手段将成为今后的重点。

    五、学会讲故事。Cartier说自己是“珠宝商的皇帝，皇帝的珠宝商”，Tiffany请奥黛丽·赫本拍了一部《蒂凡尼的早餐》，LV的广告都在讲述旅行……位于鸟巢和水立方旁边的北京盘古大观(原名摩根中心)最初因为没有特色差点被拆掉，为了保留这片楼群将楼体进行了再设计，一座腾飞的巨龙傲然屹立，并在奥运会期间倍受关注，这正是因为它暗含了中国龙的传说。随后的销售同样是借助故事营销进行了一场低成本营销，在网络上发表了一篇《盖茨来京奥运会，将在哪里过夜?》，引起极大关注，和比尔·盖茨做邻居的期许使房子一抢而空，可见故事营销的力量。