“双荒”卷土重来 中国鞋企该如何应对

    有企业分析认为，由于主要出口市场地位没有改变，欧美近期危机加剧的情况很可能带动我国劳动就业波动加大，甚至在今冬明春造成一波短促的“用工荒”。江苏舜天股份有限公司副总经理曹小建说：“今年以来，欧美地区受限自身经济复苏缓慢，采购商采购意愿一直非常疲软，订单不足，在迫使我国相当部分出口企业用工量维持在低水平的同时，也大大压缩了制造链条的调整、适应能力。”

    而随着库存的消耗，欧美市场日用消费品很可能在明年春天出现一个空档期必须填补，当地采购商届时不排除突然向中国企业追加一大批急单、短单的可能，再加上明年春节来得早，到时候中国企业用工紧急短缺的局面进一步加剧的可能性很大。

    而用工紧张的出现，最直接的原因是订单回升。为了解决“用工荒、招工难”的情况，不少企业只是头疼医头、脚疼医脚，仅仅靠提高工资待遇、善待员工等来解决问题，虽然是立竿见影的做法，可以缓解严峻的形势，但却不是长远之计。况且，招工难不会随着时间的推移自行消失，相反会表现得越来越严重。

    在《中小企业招聘现状与趋势调查》报告中，缺乏知名度和雇主品牌导致企业难以吸引到优秀人才是最为严峻的挑战。企业品牌资产高，暗示该企业的资金雄厚，实力强大，企业各方面的体制完善等，社会人才亦进而联想到该企业为员工提供的福利和保障，在为企业服务的同时，也实现自我的价值。如此，企业应该提高品牌资产，吸引更多的社会优秀人才。

    随着产业结构的升级，产业工人的需求亦随之发生转变。早些年的产业偏重于对劳动者的体能需求，对劳动者的知识层面要求甚少，而产业向高端转移，对产业工人的要求更注重劳动技能。据劳动和社会保障部的统计数据表明，目前劳动力市场技术工人、特别是高素质复合型技术工人供不应求，供求比例为1:8，也就是说用工荒表现的更多的是符合用工方技能要求的劳动者供不应求，并不是说整体劳务输入出现较大缺口。需要反思的是，大学扩招，大学生就业成为难题，而技术工人却严重短缺，职业技术教育需要更给力，才能适应产业升级的进一步需求。

    因此，在产品同质化的今天，市场竞争就是品牌竞争。提高品牌资产，才能在市场上立足。就中小型鞋企而言，可以通过从三个策略提高品牌资产。第一，品牌定位，明确目标群体。根据目标群体的需求来确定企业产品的差异化特征，从而树立与众不同的品牌形象，形成鲜明的品牌定位。特步是一个典型的例子，它的目标群体定位为年轻人并根据年轻人的性格特征，独创了一套适合自身品牌的特色文化：时尚、前卫、自由与叛逆。没有品牌定位，产品就大同小异，没有差异性。第二，品牌形象必须具有鲜明的个性。品牌形象是指消费者对品牌的总体感知。品牌个性的塑造应该给人留下深刻的印象，可以寻找和选择能代表品牌个性的象征物，使用各种造型表现品牌的特殊个性。就像大家看到两个拱门的“m”，就会想到麦当劳。只有塑造消费者心目中正面的品牌形象，才能增强品牌竞争力，实现企业营销目标。

    第三，品牌资产必须具有明显的溢价能力。如一款运动鞋，一种印有耐克的商标，另外一种则没有任何商标，注重品牌的消费者，愿意支付更高的价格，选择购买耐克的运动鞋。这就是品牌的区别，品牌意味着信誉，是一种承诺和保障。

    展望未来，产业升级、企业转型和转移能否真正解决“用工荒”背后的劳动就业形势转变“冲击波”，是许多人士担忧所在。现在引导产业转型升级的重心都放在企业上，没有太多考虑工人就业需求和想法，很可能出现企业转移走了工人未必肯跟着企业走、企业升级了工人未必“升级”的不同步状况。加上未来一段时间内用工波动性可能进一步加大，如果不在政策方面加以考虑，很可能造成劳动者“富余”在沿海地区的局面加剧，带来的社会压力不容小觑。