品牌服企：触网背后的黯然神伤

    曾几何时，这句“要么电子商务，要么无商可务”一度被各行各业都奉若神明。面对扑面而来的电子商务潮流，我国众多的品牌服装企业终究还是禁不住诱惑纷纷涉足其间。这股热潮在2010年前后达到顶峰，七匹狼、鸿星尔克、百丽、博洋家纺等国内知名品牌都开始了网络销售的经营。

    然而，随着时间的推移。几乎所有品牌服装网络销售运营却都显得举步维艰。到了2011年，伴随着千寻网被收购，美邦服饰决定停止运营“邦购”电子商务业务，麦考林M18总经理浦思捷在微博上宣布离职等事件的发生。品牌服装企业在电子商务运营上折戟沉沙似乎已经悄然成为了一种行业现象，至今我国还没有一家知名品牌服装进军电子商务的成功案例。

    经营压力：“触网”的助推器

    推动我国品牌服装企业从面对互联网犹疑不定，到纷纷下海试水的原因，除了网购越来越成为人们的主流消费方式之外，猝然而至的金融危机也是重要因素之一。

    2007年前后，PPG如一阵旋风席卷我国服装行业。在让整个服装行业都感受到电子商务所带来的震撼时，也同时打开了品牌服装企业“触网”这个潘多拉的盒子。

    2008年开始的金融危机迫使绝大部分依靠外贸的服装企业不得不把目光转向国内市场。然而面对几乎完全陌生的内销市场，层层设级的传统渠道如何开拓，无法直接感知市场终端究竟如何，相对巨大的库存数量该怎么计划，也都应运而生。于是乎，电子商务来了。

    而此时，传统内销市场的服装龙头企业也是举棋不定，既憧憬于也许可以依托于电子商务而“独步天下”的梦想，又忌惮于实体渠道可能产生的动荡威胁。不期而遇的金融危机以及所谓的“后金融危机时代”让它们无法再犹豫。不断上涨的原材料价格，不断飙升的人民币汇率，不时出现的“用工荒”以及随即开始提升的劳动力成本等等因素，都压得往日的行业“带头大哥”们喘不过气。于是乎，电子商务来了。

    风起于青萍之末，成功者便乘势而起。恰好在此时，长相得跟他代表的新新势力颇有几分神似的阿里巴巴马云跳了出来。透过媒体，他用一种预测加威胁的复杂口吻吼着，“现在对互联网反对声音最大的是今天的成功者。因为他们本来通过传统渠道可以赚30%~40%的利润，但是被淘宝冲击后只剩下10%~20%。可以肯定地讲，十年以后传统的专利和品牌将会受到网货的巨大冲击。”

    于是，我国传统的大服装企业、品牌服装企业，不论是外销转内销型还是固守国内市场型都开始涉足服装产品的网上销售。有的高调进军，有的悄然潜行，有的借船出海，有的另立门户……可谓是八仙过海，各显神通。

    说实话，纺织服装行业新兴的电子商务市场确实让所有的竞争对手几乎都站在了同一条起跑线上。新的服装品牌同样有机会成为行业内的黑马而异军突起。即行业内流出甚广的“不怕品牌新，就怕你的产品新”的所谓至理名言。

    深圳某服装企业长期从事外贸加工贴牌生产，金融危机袭来迫不得已转向内销市场。但由于缺乏对国内市场的掌控能力，更加之习惯按订单生产研发能力几乎没有。产品款式清一色的欧美风格，放在国内品牌服装市场来比较的话。几乎可以断言，跟目前国内的几大龙头服装品牌不在一个档次上。

    2009年初，该企业成立电子商务部。为了尽快推广自己的服装产品，占领市场份额这家公司可谓是机关算尽。首先，其请来很有“技术”的摄影师对自己的产品进行拍摄。并且经过电脑软件修饰之后，再放到网站上。随后，又花钱买通各搜索引擎的排名。将自己的品牌跟国内知名的如雅戈尔等进行捆绑。使得消费者在搜索品牌服装等关键字的时候这家公司的品牌就和其他知名品牌被一起搜索了出来。

    由于其“做”出来的产品照片异常吸引人眼光，再加上及其诱人的价格，消费者一时便趋之若鹜。相对于品牌服装企业面对电子商务的纠结、迷茫，我们的消费者就显得更加幼稚。据了解，绝大部分消费者选择网络购物的初衷就是奔着价格低廉而去。2010年，这家服装企业的品牌一下便在电子商务领域打响。

    与此同时，深圳这家服装企业还在不断建立网络多级分销渠道，目前也已经和卓越、当当网B2C电子商务网站合作，在淘宝上的代理商也已经有80多家。这据说是服装行业在电子商务领域实现“草根品牌”一夜崛起最可圈可点的例子。

    毋庸置疑，无论是我国的品牌服装企业重视还是不重视，涉足还是观望，互联网的发展、网上购物的日趋成熟成熟，都在推动着电子商务的渠道车轮飞速前进，也在一点点地影响着消费者的消费习惯、购物方式、品牌偏好等等。如果我们的品牌服装企业不对此尽早制定一些相应的对策的话，迟早都将会被互联网经济蓬勃发展的步伐扫入过去的故纸堆里，成为历史。

    传统渠道：史上最强的阻力

    说到品牌企业从事电子商务的阻力，不仅仅是服装行业几乎所有的行业都认为最大的阻力来自于传统的销售渠道。其代表性的事件就是一度闹得沸沸扬扬，路人皆知的全国性直接零售的巨头国美、苏宁大卖场跟生产商、代理商的那一场博弈。虽然最终双方各退半步，息事宁人收场但从此后则是心存芥蒂，貌合神离。

    品牌服装行业同样面临着来自传统零售渠道的巨大压力。这种压力不是人为制造的，是电子商务特性所决定必然存在的。在一家知名品牌服装店当导购员的廖小姐对此体会最深。这个服装品牌自从在网络上开启了销售网站，并且在淘宝上授权了一些代理商之后，她就倍感自己日常工作之艰难，是前所未有。

    一天，一位顾客在反复试穿了几款该品牌的服装之后决定购买其中的一件。这件衣服标价488元，顾客开口便要求打折。按照促销方面的规定打折之后仍需要450元左右。这位顾客满脸不高兴，嘟嘟喃喃的告诉廖小姐，同样款式在你们的网店只要不到400块。廖小姐无言以对，只能从网上买的东西质量没有保障，尺码不一定合适等等方面去沟通。最终，这位顾客拿出纸笔把自己试好的衣服尺码抄了下来。表示要回家去通过网络来购买此款衣服，同时还多谢廖小姐提醒她忽视的尺码问题。

    品牌服装特别是国际知名品牌服装，在全行业来说因为其高昂的价格，卓越的品质基本上算是这个行业里的奢侈品。老实说，走进大品牌服装专卖店那种抑制不住的肾上腺素的蓬勃冲动加上私人导购贴心的服务，难免会让人产生一种购物的快感。然而，电子商务的出现却可能彻底打破这一情况。上述的一切都可以会被办公桌上或者是家里的一台安安静静的笔记本所取代。这对于品牌服装企业来说可以实现销售渠道简单化、扁平化的梦想。但对于传统的代理商、经销商而言则是万劫不复的深渊。阻力，显而易见且合情合理。

    在一次国内品牌服装行业举行的论坛上，来自全国各地的“渠道大佬”旗帜鲜明，几乎是一边倒的批判着品牌服装搞电子商务的“斑斑劣迹”。某品牌女装代理商笑言，对于我国广大购物主力的姑娘们来说，品牌服装涉足电子商务还会带来另外一个更可怕现象。那就是购物的快感不存在于任何悠闲逛街地过程中，只存在于鼠标“吧嗒”一声的瞬间……这会严重削弱她们购买服装的兴趣和频率，影响品牌服装的销量，导致市场的萎缩。

    另外一位据说是研究服装发展史的学者看的更远，他指出品牌服装进一步从事电子商务，并且让其成为主导将导致更加严重的后果。国内王府井大街、南京路、春熙路都不用说了，还要加上法国巴黎香榭丽舍大街、美国纽约第五大道、加拿大蒙特利尔地下城、英国伦敦牛津街、新加坡乌节路等这些著名的大品牌服装实体店云集的街道，统统都得拆平了。实体店都没有了，消费者坐在家里点点鼠标就可搞定，这些地方哪还来的人气？

    这位先生的话虽然幽默到无厘头，但是从1980年布鲁斯•斯特林的惊险小说《Islands in the Net》第一次预言性地写到“全球通信网”开始，到现在互联网基本普及。我们一直都在争论互联网以及互联网经济会给我们的生活带来怎样的改变。这样的改变是好是坏？

    著名的蹩脚科幻电影《骇客帝国》里幻想一切都可以在虚拟的网络世界中搞定。曾经满大街的苗条淑女不再出没于各大品牌服装实体店，而变身成一个个身材臃肿卷缩在只有薯片和鼠标的沙发里的小富婆。每天见得最多的就是快递公司的送货员，品牌服装的网店搞定了一切。谁还逛街那么老土，但凡去品牌服装实体店买衣服的都是家里没有装网线的。试想一下，如果真到那时这个世界将会是怎样的一番光景？