鞋企颠覆传统游戏规则打造创新市场渠道

    在经过了近10年的高速增长后，传统运动行业在2011年突然遭遇寒冬。刚刚坐上本土品牌第一把交椅的安踏财务公告显示，最新一季度的同店销售增速“从二季度中高单位数放缓至中单位数”，而2012年第二季度订单增速只有“低单位数增长”;而深陷转型之困的李宁明年第二季度订单金额仅仅“按年持平”;另外这两年表现抢眼的明星企业匹克2012年第二季订货会订单金额较2011年同季订单增长9.5%，这是2009年以来匹克订货金额增幅最低的一次，此前匹克的订货金额同比增幅都在20%以上。

    就在本土传统运动品牌集体陷入低迷之际，户外运动市场却是另外一番景象。根据中国纺织品商业协会户外用品分会的统计，2010年中国户外用品零售总额已达71.3亿元，比2009年增长约47%。从2000年到2010年，中国户外用品市场零售总额的年均增长率达到47%以上。而一位不愿透露姓名的业内人士向记者表示，该统计数据过于保守，目前实际的户外市场规模至少已经百亿以上。

    本土最大的户外品牌探路者去年的营收达到了4.34亿元人民币，同比增长47.86%，利润6400万，同比增长24.12%。今年前三个季度，探路者营收达到4.30亿元，比去年同期增长了68.77%，利润更是大涨了76.55%，达到5380万元。而业内人士透露，TheNorthFace和Columbia在国内市场的年增长率也在70%以上。

    就在运动品牌集体过冬之际，户外品牌们正在迎来暖春。

    暗潮汹涌

    虽然户外运动行业长期保持高达40%的行业增长率，但是由于行业规模相对较小，并且主流的传统运动行业在过去五年中亦有20%以上的年均增长，小众的户外运动行业一直没有得到足够的关注，如果不是今年本土传统运动品牌纷纷遭遇成长的烦恼，许多人依然没有注意到这座“金矿”。

    目前，资本和人才正在大量涌入这个蓬勃发展的市场。今年以来，户外运动行业内已经发生了三起重要的并购，首先是6月份，旗下拥有TheNorthFace的VF集团耗资23亿美元收购了知名登山品牌Timberland，接着7月份，美国私募股权投资公司黑石集团以7亿欧元的价格收购了德国最大的户外品牌狼爪(JackWolfskin)，步入11月，阿迪达斯以2500万美元的价格收购了专业攀岩品牌FiveTen，显示出在户外领域发力的野心。

    在资本市场上，户外概念的股票也受到追捧，2009年1月至今，VF集团的股价从不到60美元增至如今的120美元。自从今年6月宣布并购Timberland以来，公司股价已经涨了20多美元。另一家领袖企业Columbia的股价在过去两年当中同样有着近五成的增长。

    明朗的市场前景也吸引了大量传统运动行业中的人才涌入这个领域。

一位刚刚从李宁公司离职不久，目前在某国际知名户外品牌任职的人士向记者表示，目前遭遇巨大人士震荡的李宁，许多员工都选择以户外品牌，而非传统运动品牌作为自己职业生涯新的起点。
    不过，虽然经历了10年的高速增长，目前整个行业的发展水平仍然十分初级，将之形容为一片尚待开垦的荒地并不为过。国内排名第一的TheNorthFace和哥伦比亚的销售规模大约都在10亿元左右，排名第三的探路者今年预计能够做到7亿元，其后4到10名几乎都在四五亿的水平，而且彼此之间差距很小。总体来说，户外市场还远没有形成传统运动行业中那样层次分明的行业格局，行业的第一阵营与二三阵营之间还没有真正拉开距离，整个市场依旧是一片蓝海，充满着变数。

    “现在大家想的都是怎么做自己，而不是怎么打别人。”某国外知名户外品牌产品总监小柯向记者表示，“各个品牌彼此之间都差着10步，没有必要跳过去招惹别人一下。”

    不一样的玩法

    这是一个新兴的领域，传统运动行业中的势力格局和游戏规则在这里被彻底颠覆，即便是Nike和阿迪达斯这样传统行业中的领袖企业在户外领域也没占到什么便宜。

    “始祖鸟的冲锋衣能够卖到2万元一件，但是依然卖得很好，阿迪达斯一件冲锋衣卖1200块钱，但是却没什么人买。”小柯介绍说，目前国内的户外市场，尤其是高端消费人群，根本不在乎价格，“价格定得越高，反而卖得越好”。

    阿迪达斯今年以来开始在户外领域发力，除了对FiveTen的收购，还大力推广本品牌旗下的户外系列TERREX，9月初，阿迪达斯在国内的首家户外产品专营店落户哈尔滨。但是在小柯看来，目前阿迪达斯的路数并不对头。

    “阿迪达斯擅长的是提供性价比比较高的产品，但是在目前的户外市场，这个方向就是错的，消费者现在在乎的是产品要看着足够酷，足够专业。”小柯说。仅仅照搬传统运动行业的经验，在户外领域中是玩不转的。

    价格不菲的高端户外运动产品之所以受到追捧，实际上是传统运动行业进一步细分的必然结果。对于国内的高端消费人群来说，传统运动行业中的高端品牌Nike和阿迪达斯已经远远无法满足他们的消费需求了。在产品售价上，Nike目前最贵的鞋类产品LeBron9篮球鞋的售价仅仅为1599元，而专业级的户外鞋产品均价就在1500元左右，高端一些的产品价格可以轻松突破2000。德国专业登山品牌Lowa的MOUNTAINEXPERT登山鞋的售价高达3480元，即便有如此高的定价，这款产品在市场上依旧十分抢手。

    对于许多国内中国户外产品的消费者来说，急需要用户外运动产品来将自己与大众消费群体区隔开来，以此证明自己的身份，高端的户外运动产品正在变成新的奢侈品。

    一位业内人士向记者表示，许多人购买户外产品的目的并非有专业的运动需求，仅仅是为了炫富。目前购买专业户外产品的消费者中，仅仅有二到三成消费者的目的是进行户外运动。对于目前绝大部分的消费者来说，户外产品的功能特点远远超过其实际需要，这也使得户外运动行业无需像传统行业一样每年推出大量新品。

   “一款成熟的产品卖上几年是没有问题的。”小柯介绍，这也引出了户外行业一个奇特的现象：一些品牌的明星产品有保值的功效，一些经销商甚至会囤积居奇，存上一年以便第二年能够卖个好价钱。

    专业户外产品价格不菲，消费者短期内或许因为跟风而去掏钱购买户外产品，其实这并不是一种十分理性的消费模式，指望非理性消费长期持续并不现实。所以未来户外行业还将进一步细分，而这种细分主要会朝向两个方面。