2012：服企亟须解决的问题是什么？

　　2012年，服装企业亟须解决的问题是什么？十有九人会告诉你是高库存！ 

　　的确，一直以来，高库存都被认为是日益高涨的服装价格的幕后推手。业内人士曾笑言，即使现在中国所有的服装企业都停产，光是仓库里的压库货起码能供国内的服装销售企业卖上3年。服装行业库存积压问题的严重程度由此可见一斑。 

　　但为何高库存会成为2012年服装企业最棘手的难题？下面的几个案例，或许能给大家一些启发。 

　　巨大的库存已成为悬在服装企业头上的达摩克利斯之剑––谁能把库存清掉，谁就获得了生存下来的机会。按照行业的正常运作，10％~20％的范围被视作安全库存，也就是说生产1万件衣服，其中有1000~2000件属于库存是家常便饭，这同时也在服装企业的可控范围之内。不过随着经济环境发生改变，一方面出口遇阻，国外采购商毁单的情况越来越多；另一方面，国内经销商开始谨慎出手，订货会上的采购意向有所减弱，直接导致提货量有所减少。 

　　案例一 

　　李宁：“改变”后“迷路” 

　　新闻回放 

　　过去的李宁公司“一切皆有可能”，他们不仅净利润连年增长，而且还超越阿迪达斯成为中国市场份额第二大的运动品牌；现在的李宁印证了他们最新的广告语“让改变发生”，只不过如今的改变让李宁有苦不敢言。

　　据半年报显示，去年上半年，李宁存货高达9.92亿元，较年初增加1.86亿元。还宣布将斥资约3亿元向分销商购回“未销售的产品”，预料集团在未来两年里，需要再额外购回约14.48亿元的存货。 

　　2010年6月30日，中国体育用品本土知名品牌李宁召开新闻发布会，宣布李宁品牌将从品牌标识到品牌口号进行全面更新。据国内有关媒体报道：李宁此次换标意在谋求国际化发展。李宁新的品牌口号是“Make The Change”，意思是“让改变发生”，并提出“90后李宁”的概念，期望对年轻消费者产生影响。李宁品牌希望紧紧抓住年轻消费者的内在特质，获得文化认同感。

　　然而，一年过去了，好像并没有按原先预期的方向发展。今年已经是李宁主动提出品牌重塑的第三个年头。主动变革，本是好事，然而刚过完春节，就传来裁员的消息，虽然具体数目还没公布，但据李宁公司最新发布的报表显示，2011年李宁集团收入预计比2010年下降6%~7%，日子显然不太好过。春节刚过就有消息称，李宁公司宣布大裁员，调整组织结构，降低人员成本。

　　2月8日，李宁公司新闻发言人李纬对裁员进行进一步说明。“我们没有说是裁员，可能外界理解得不太准确。此次组织结构调整是集团进行战略变革的一部分，旨在聚焦核心业务，优化组织结构，提升运营效率，并改善净利润率。”

　　尽管如此，外界对于李宁战略的调整仍有一些看法。 

　　“不是我喜欢标新立异，别总拿我和别人比较，你们为我安排的路总是让我迷路。变就是力量，90后李宁。”李宁这则为90后打造的广告被批评过于刻意，明显是用“70后的口吻说着90后的字样”，他们的产品也有同样的问题，只考虑外表炫不炫，却忽略了90后对品牌内涵的要求，耐克、阿迪达斯等洋品牌依然受90后喜爱，而且李宁的价格也越来越贵，因此李宁的转型不仅没能得到90后的认可,反而流失了大量70后、80后消费群体。 

　　除此之外，李宁去年开始进行销售渠道改革,让大经销商并购掉那些单店月收入过低的小分销商。这导致经销商的信心不足大大减少订货数量，有的甚至改换门庭去卖其他品牌。整合销售渠道、提高产品价格都是李宁准备放弃低端市场的表现，但这一步走得非常失策。 

　　他们说 

　　企业：让改变发生，做90后李宁。首先你要认识90后心理特点，否则成功只是一句空话。90后一代消费心理正在发生着全新的变化，人类有欲望也有条件(环境和文化变化)去索取情感和精神产品。对90后一代消费者来说，性别、年龄、受教育程度或收入水平等不再是消费者需要变化的主导因素，取而代之的是消费者为了个性与精神需要的满足去改变自我(心理上的自我)。不管你是否承认，这种颠覆性的变化确实已经发生，并正在改变这个社会与品牌营销未来发展方向。 

　　此外，在渠道的策略上有些一刀切。连阿迪都表示要把店开到中国的六线市场，而且阿迪也推出了中低价位的子品牌，李宁凭什么要放弃低端市场呢？别忘了，2000年前后，正是由于李宁放弃了180元以下的鞋子，才给了其他品牌追上它的机会。 

　　70后80后消费者：一直挺支持本土品牌的，但李宁新口号的提出，从年龄上将我们这些“铁杆粉丝”拒之门外，都不敢踏进李宁专卖店了，生怕别人认为我们装嫩。 

　　90后消费者：与传统的媒体相比，我更喜欢网络与娱乐结合的营销模式，我们对传统广告形式有天生的“免疫力”。通过传统的广告形式来打动我们现在看来是不容易的，因为我们对传统媒体并不感兴趣，已基本不看电视、报纸，而相反，趣味性的、体验式的、互动性的网络营销活动更能打动我们，激发我们的购买欲。网络营销也许就是最适合我们的，我们获取商品信息主要途径是网络、手机。李宁品牌传播在网络上虽有一些，但远远不够，品牌塑造要学会借助各种网络工具、游戏、微博等加强与我们的沟通或热点话题的营造。品牌管理者对此又了解多少呢？