中国女装业大观察之“高质”代替“高速”

　　品牌深耕，既要用“高质”代替“高速”，还要能抵御价格战的“诱惑”

　　做服装谁不想赚钱呀？赚钱是企业的权利，也是义务。

　　而实际情况则不然。随着国内女装市场竞争进入白热化，一些品牌为了占领市场或者挤垮对手，不惜大幅杀价，最后算下帐来，就是一个“赔本赚吆呵”。

　　从这方面来看，深圳女装值得研究。

　　深圳服装是个谜。它发展速度快得惊人。近20年，深圳服装自主品牌的行业产值比重由不足5%上升到逾80%；近10年，其自有品牌由不足200个增长为1200个；近5年，行业经济总量年均增长25%，高于深圳GDP年均增速10个百分点。

　　它的“掌舵人”不慌不忙。龙头企业对扩张规模“不上心”，行业协会对制造成本上涨“不忧心”。

　　就是在这种对速度、规模的相对冷静和对质量、效益的极端执着中，深圳服装品牌占据了国内一类商场60%的份额，并在2010年中国服装业“销售利润率”十强中独揽三元。

　　2011年初开始，我国制造业遭遇了电荒、钱荒、人荒的“三荒”窘境。然而，“先走了一步”的深圳服装业波澜不惊。

　　“企业原料可能在东莞生产，产品在宿迁加工，渠道遍布全国，加工型企业占深圳服装业不足20%的份额，多数企业不会为‘三荒’犯愁。”深圳市服装行业协会会长沈永芳说。

　　上世纪80年代，深圳1000多家服装企业、40万职工全部从事加工出口。随着中国服装产业产能的迅速提升，处于产业转移最前沿的深圳服装业首先感到了转型的紧迫。

　　“那时没市场，没设计，企业命运捏在别人手里，像浮萍一样。最后出口一件衬衣就挣7元加工费，付完房租、工费，剩不下什么。”深圳玛丝菲尔股份有限公司董事长朱崇恽回忆。

　　降低制造环节比重，向“微笑曲线”的两端升级，打造自主品牌，成为了服装加工企业转型的首选。

　　1993年，朱崇恽创立“玛丝菲尔”(Marisfrolg)，逐步退出“贴牌加工”业。如今“玛丝菲尔”离制造业越来越远，企业超过一半的产品已交由他人生产，总部200名员工全部从事设计与管理。“设计是我们的核心竞争力。好设计让人穿上就不想脱下来，这样的设计高人一筹，价格才能高人一等。”

　　2010年“玛丝菲尔”的销售额约20亿元、净利润6亿元，高居中国服装业销售利润率排行第一。朱崇恽坦言，“现在做品牌，赚时尚业的品牌钱，与赚贴牌加工的血汗钱，真不可同日而语。”

　　即便从来没有从事过加工制造的服装贸易企业，也加快了培育自有品牌的脚步。

　　1996年，深圳市岁孚服装有限公司总经理曹璋开了间童装店，从批发市场“倒”童装。慢慢的，曹璋发现有间店铺每天跟着他进货，每件衣服总能比他便宜5元钱。

　　“虽然只是5元钱的差价，可生意就差了很多。没有自己的设计和品牌，很难立足。”看清方向的曹璋，于1998年创立“安奈尔”品牌，自己研发设计，委托别人生产。如今，“安奈儿”销售额已位列全国童装前列。“这两年原材料大涨大跌，人工成本每年涨两成，制造企业压力很大。但是我做品牌，处于产业链上游，有定价权，利润率还在增长。”

　　深圳服装企业的品牌意识还从服装拓展到时尚衍生品，从产品设计延伸到了销售服务。

　　创立于1995年的“歌力思”(ELLASSAY)，目前生产销售服装、鞋子、箱包、配饰等系列时尚用品；设计人员不局限于服装开发，还从事配饰、包装、广告、橱窗、店面空间，乃至顾客从头到脚的形象设计。