稳中求进 专访雅戈尔集团董事长李如成

     在CHIC展会的E1男装馆，粗心的人也许会说：今年似乎跟去年变化不大。确实，几大龙头品牌依然占据着一进馆的排头位置，带来的仍是旗下那些子品牌，各品牌的风格也不可能“基因突变”，总体感觉不如女装馆的五光十色、新鲜纷呈。但是，静下心来在展馆内细细琢磨，不光是波司登、南山、大杨新推了时尚男装，雷迪波尔、诺奇、阿仕顿活力登场，堪称老牌的雅戈尔也在稳中求变。

    一进雅戈尔的大展位，迎客的大厅中是YOUNGOR（雅戈尔）品牌的环状陈列，商务正装、商务休闲、都市休闲三大系列的展示，在变化中强调了对功能性的升级、产品品质的提升以及品牌系列的拓展。穿过大厅往里走，甬道两旁分列着MAYOR、HANP（汉麻世家）、HartSchaffnerMarx（哈特•马克思）以及GY品牌的独立展厅，高端定制、纯朴自然、商务典范、摩登混搭……一下邂逅多个风格品牌，令人如逛小型街市。

    走近雅戈尔的掌舵人，我们对于雅戈尔的变化也许能体会得更深刻些。“2011年，雅戈尔投入近13亿元新增了15家自营专卖店，服装板块在国内市场保持了20%以上的成长，在危机中显现出一些亮点。从目前来看，做大做强主业后，不光在国内同行里，我们后劲会比一般的强，在国际上，也得到了某些跨国企业的青睐，最近来谈品牌并购、战略合作的比较多。”雅戈尔集团董事长李如成面对媒体，一直有着非同一般的坦诚态度。

    稳中求进之年增长15%

    李如成认为雅戈尔的基础比较扎实，品牌服装经过这3年的调整、投资、培育，2012年应该仍会有比较好的发展。“今天雅戈尔之所以还有亮点，就是因为早在3年前我们就已经做好了调整和准备，把主业做强做大。这也符合最近中央经济工作会议把实业做大的精神。今后上市公司这一块会强化雅戈尔品牌的运行。”

    把年增长速度设在15%~20%的雅戈尔并不是不想快速做大，但关键是要健康发展，速度跟质量同步，尤其是配套要跟进。服装企业不单是一个简单的制造企业，它既是一个品牌，又牵涉到渠道建设，更涉及到团队培育和生产、技术开发能力的提升，是一个很长的产业链。如果单一方面上去了，其它没有跟进的话是不行的。 

    比如，现在的运动品牌调整就是前几年高速发展的后续反应。2008年奥运会前后，在资本市场和内需的推动下，很多运动品牌纷纷上市，发展很快，渠道建设上主要通过特许等社会化渠道来进行。高速发展后马上就饱和了，就要进行调整，可是因为它的渠道没有掌控在自己手里，一旦渠道“叛变”就被动了。很多国际品牌原来也是通过特许去打开市场，现在也开始投资回购渠道。

    李如成说现在中央的经济政策也是稳中求进，发展太快会留下很多后遗症。雅戈尔之所以要保持每年15%的成长，就是为了把渠道建设好，同步跟进产品研发和团队建设，努力提升品牌。这是我们经过多年运作总结出来的比较理性、成熟的经营办法，并非保守。

    稳中求进之打磨品牌文化

    雅戈尔旗舰店里，5个品牌总是集合登场。从传统的功能性主导品牌YOUNGOR，衍生出像GY、HANP这样时尚化、个性化的品牌，品牌间的差异是很明显的，但打磨品牌的文化内涵却是共同的追求，在品牌形象、文化内涵的深度拓展上还大有文章可做。

    YOUNGOR品牌从1991年开始投放市场，通过20多年的运营得到了市场的认可，市场份额也在不断壮大，每年保持了20%以上的成长，销售毛利率高于其他品牌，品牌生命力和发展前景都是好的。它针对的顾客群以商务人员居多、相对正规，跟大众时尚存在一定差距。基于市场多元化的考虑，GY品牌在2009年创建。

    据介绍，GY是对雅戈尔主品牌在年轻系列上的一个补充。目标受众基本定位在25~35岁（核心年龄在28~33岁）的年轻精锐群体，既要体现年轻活力的特色，又要吻合社会对职场人士成熟度的需求，符合社会主流群体审美和价值取向。推出这个品牌，也综合考虑了国内人口结构变化的因素。从20世纪90年代末至今，业内运动品牌发展非常快，间接反映了学生——高中生、初中生的需求是非常大的，这拨人就像美国当年的婴儿潮一样，正处于消费成长阶段，GY的诞生顺应了这一需求。 

   从这几年的渠道建设和品牌推进情况来看，GY品牌以华东为核心已建成网点100多家，2011年销售过亿元，尤其是江浙的销售出色，杭州银泰一个专卖厅销售额就过千万元。接下来会将店铺延伸到北京、天津等一线重点城市，通过形象店、旗舰店带动周边城市的发展。

    李如成笑言，GY跟YOUNGOR是既各有内涵、又血缘相连的两个独立品牌，放在一起是因为它还没长大，要吃YOUNGOR的“奶”，目前还处于“输血”期，下一步是品牌独立运作。

    而针对汉麻是否能成为产业新的增长点，李如成说，国家已非常明确地把汉麻产业定为“十二五”规划纲要的一部分，并在安徽批了一个汉麻产业园区，说明国家对这个新兴产业的期望值还是比较高的。

    2003年，汉麻产业作为一个概念出现时，雅戈尔大致做了一个匡算：中国每年从国外进口麻70多万吨，如果我们能替代一半，再另外开拓一些新市场，如应用到医药、食品、保健品、装饰材料、纤维等领域，就能达到100万亩的种植规模，带动几十万农民致富，为中国带来1000亿元的固定资产。

    从规划到2008年建成投产，所有的生产设备都是雅戈尔自己研发的。边摸索边成长，得到了联合国粮农组织的认可，获得了创新奖。“我们所生产的产品，2012年开始就可以装备总后士兵了，这是一个利好的消息和转折点。2011年基本持平，今年开始可以盈利了。已经走过冬天，进入春天阶段了。”