服装业观察之2012品牌调整期的能量抉择

     2012年，中国服装品牌价值能有新的提升吗？

    1月22日农历除夕，山东临沂市新华一路与解放路路口，耐克专卖店里挤满了顾客。这家100平方米左右的耐克专卖店，“主要是休闲类，顾客来买休闲服和休闲鞋，很多时候是因为日常大部分场合都能穿。”店员小李说。更让人吃惊的是，在这里，休闲运动鞋价位主要集中在500~800元之间，只有极少的1000多元。

    同样，不远处的阿迪专卖店也主推了休闲类。“小地方，穿衣打扮都是跟风，并且运动类市场不是很大。”店员这样解释他们店的定位。

    其实，耐克和阿迪在一二线城市站稳脚跟后，开始越来越多在向中小城市扩张，比如，阿迪计划2015年，新建2500家专卖店，主要布局中小城市，更重要的是，阿迪也在中国推出了低端的子品牌NEO，此品牌定位于14岁到19岁之间的年轻人，设计风格更加时尚与休闲，价格也更加亲民，跟本土运动品牌差距大约在100元之内。

    而按照耐克“50元理论”，当耐克、阿迪等低端产品线与中国品牌价格相差50元左右时，消费者选择就会偏向国际品牌。

    由此，我们可以确定，NEO就是阿迪埋向中端市场的一枚棋子，它早已经准备收获中国更广阔的市场。

    而就在国际品牌触角伸向中低端的时候，中国品牌不得已在成本等压力下，积极赞助大型国际体育活动，并不断提升价格。

    这是一个艰难的选择。

    在中国品牌价格提升后，中国单件250元以下的市场，很多产品竞争力几乎丧失殆尽。事实上，李宁、安踏等国内一线体育用品品牌，今年都出现了增长缓慢的迹象，其公司股价也一落千丈。

    业内人士看来，“涨价过狠”是体育品牌增长集体放缓的重要原因。

    由此，很多企业也产生了巨大库存。

    而库存，终于成为很多企业倒闭的原因。

    “元旦假期前夕，公司还在照常运作。”东莞原野公司宋小姐说，等她出差回来，却发现这个手握广东名牌的公司已人去楼空。

    而2011年9月15日，思捷环球发布的年报让人大跌眼镜。截至6月30日，公司全年净利润仅0.79亿港元，而去年同期这一数字是42.26亿港元，暴跌竟达98%。年报发布后，股价应声下挫，三个交易日之后跌去近一半。 

    而在年报里，思捷环球这样写道：“Esprit本质上是个强大和有利润的品牌，但品牌在过去数年逐渐失去灵魂。品牌的优良传统被忽略，顾客凝聚力正在流失。”其实，当前Esprit设计款式单一，可选择性少，无法满足消费者多样化的需求。

    同样的，2011年9月30日第三季度报表显示，美特斯邦威库存为29亿元，而2009年只有9亿元。

    实际上，优衣库也是复制GAP而来的，但过程也很很曲折。1995年其打造的商品全线投入市场，但由于设计、企划、生产分割三地，沟通出现了问题。

    “那时，我每天都想改变组织构架，如果没有超乎寻常的速度去决策，去执行，最终只能是痴人说梦。”柳井正如是说。

    于是，他开始赋予门店及下属决策大权，最先进的IT技术和POS终端采集技术也被引了进来。

    改革是有效的，物美价廉虽然创造了销售，但“有消费者买了优衣库后，特意把它的商标剪掉。”柳井正说，如何打造品牌成了他首要的问题。

    而此时，多款少量的ZARA打败了少款多量的GAP，快时尚产业发生了裂变。

    于是，柳井正选择将优衣库定位为服装零配件商，即从原来强调所有人都能穿转换为侧重“百搭”，即适合搭配所有品牌，突出轻性价比高、容易搭配等特色。