植入式广告是个技术活

        所谓“植入式广告”，是指把产品及其服务具有代表性的视听品牌符号融入影视或舞台产品中的一种广告方式，给观众留下相当的印象，以达到营销目的。其最大的优点有三：第一，受干扰度低，同一部剧中不会出现同类产品；第二，好的影视剧潜力大、受众多、千人成本低；第三，潜移默化的植入，避免了受众对广告的抵触心理，到达率不仅高而且效果自然。相比于前些年珠宝界的一片沉闷，珠宝品牌的广告也开始大范围的投放广告。目前，在央视各频道，周大福、老凤祥、金伯利、金艺华、六福、周大生、金兰珠宝、金象珠宝等品牌也开始群星绽现。但是，相比于白酒行业、汽车行业、日化行业等成熟行业还是显得“小巫见大巫”了。也就是说，这些企业虽然已经开始有了广告意识，但受制于珠宝的特性——重复购买率低，根本不适合采用广告轰炸式的方式——毫不夸张地讲，即使是国内第一龙头周大福也不及“海飞丝”洗发水知名度的十分之一。那么，怎样才是有效且低成本的传播方式呢？笔者认为，在时下流行的几种“新营销”模式中，植入式广告就是其中重要的一种。

        要充分考虑目标受众。

        投放平台必须要与目标受众有精确的交集，这是采用植入式广告时首要考虑的问题。在一部以家庭妇女为目标受众的电影中植入高科技产品显然是不合适的，目标受众群的分离将造成广告的无效或低效投放。

         要考虑品牌自身的特点。

　　选择信息传递方式时须从品牌自身的定位出发，植入式广告也不例外。比如，笔者亲历东北某珠宝品牌在新浪首页投放广告——该品牌共有20左右家店铺，仅仅以哈尔滨、齐齐哈尔为主要市场，这就显得有些“杀鸡用牛刀”了。另外，投放广告要注意品牌的建设时期。举例来说，当品牌处在导入期的时候，消费者对该品牌比较陌生，可能根本不会注意到被植入的该种品牌产品；而当品牌处在品牌生命周期的中后期时，品牌已经深入消费者内心，通过植入式广告可以巩固消费者对该品牌产品的记忆和认识。

         对要植入的影片必须有精确的判断。

        植入式广告固然有效，但是搭载的平台更为重要。这好比伊利牛奶、美特斯邦威、联想等搭载《变形金刚3》一样，勿用考虑，这种超级大片是全球观众都为之关注的。不论你是否想看，或者植入得是否巧妙，这些品牌都在笑声、赞声、骂声中得到了希冀的眼球效应。但是，在这个烂片满天飞的年代，谁也不能避免中招，花了大把银子植入广告却被烂片带入性价比低的深渊。所以，这就需要企业的策划部有对影视剧等有前瞻性的判断，甚至有必要对剧本、导演、主演进行细致的分析，才能保证未来的投放效果。

        当然，植入式广告也不是包治百病的灵丹妙药，作为一种近年来新兴的推广方式，其优点毋庸置疑，但是其缺陷也非常明显。

        第一，植入式广告不宜进行深度说服。

        第二，品牌使用范围较窄。简单的说，大品牌怎么植入怎么有，小品牌（或知名度较低的品牌）植入了也未见得有效果。因为小品牌受关注度低，受众本来就没听过这个品牌，怎么能在极短的时间形成对该品牌的记忆？当然，也不是说植入式广告无法克服这一点，因为目前可供植入的载体已经不仅仅是影视剧了。图书、音像、网络游戏、娱乐节目都是可以搭载植入广告的平台。笔者认为，对于知名度较低的品牌而言，篇幅占优的媒体如图书也是可以有效宣传品牌的，而不应该跟风选择影视剧植入广告。

        第三，植入要精，不能泛滥。一档栏目也好，一个大片也好，首先要以内容为第一，而不是广告，拿捏好火候很重要。

        第四，须以硬广为基础。植入式广告固然是一种新兴且有效的营销模式，但是目前来看植入式广告还不能作为主流的推广方式，毕竟每部剧集能提供的植入点与植入时间都很有限，在没有主流硬广告的支撑下，仅靠植入式广告是不足以对品牌进行宣传的。硬广依然是品牌向受众传递信息的重要手段，也是植入广告的基础。

        第五，搭载体选择有限。不是只要栏目或剧集吸引人就可以植入的，关键还是要看品牌是否与节目诉求相符。

        作为一种新兴营销模式，植入式广告已经与珠宝品牌结下了不解之缘，珠宝企业要涉足植入式广告，除了选择合作对象外，还需要对植入式广告从理论与案例进行细致研究，只有有的放矢，才能使品牌推广变得更加实效。