体育营销，释放品牌的力量

       2010年12月，壹串通客户沙漠绿洲漆签约中国女排，成为2011年中国排球联赛官方赞助商，一场轰轰烈烈的体育营销就此拉开帷幕。

　　如今，体育营销已成为企业品牌推广的利器。企业借助区域性或者全球性体育赛事，通过赞助手段来提升品牌、促进销售已经是营销的一大趋势。那么，如何才能开展好体育营销呢？在这里奉上三大绝招：

　　绝招一：关注品牌传播，扩大市场覆盖

　　体育营销是事件营销的一部分。从事件营销的营销传播效果来看，它可以让涉案企业在较短的时间之内迅速提升民众或者受众对企业及其产品的关注程度，从而达到扩大品牌传播范围、提升品牌知晓度的作用。但事件营销的终极目标还是要促使企业产品或者服务的销售“更上一层楼”。

　　国内外区域性、全国性或者世界性的体育赛事凭借周期性明显和关注范围广泛等特点成为企业传播品牌的强大平台，并为其覆盖更大的市场空间奠定品牌知晓方面的优势。农夫山泉在1998年世界杯期间展开的广告轰炸所达到的传播效果，就是体育营销在中国市场上取得成功的典例。

　　此外，体育赛事的筹备本身也可以为企业扩大产品销量、延伸销售半径提供新的机会。例如2010年，中国英利计划在南非建立子公司，便利用世界杯在南非举行的时机，借赞助赛事迅速打开在南非的市场和知名度。

　　所以说，企业可以根据细分市场与目标市场定位，利用相应的体育事件顺利提高品牌传播效率，并有效拓展出新的市场空间，进而帮助企业实现产品在目标市场的终端落地和市场认可。但这也将对企业的营销资源（产品开发、人力资源和传播投入等）提出全面的挑战。

　　绝招二：围绕运动精神，丰富品牌文化

　　全球资深企业品牌战略专家菲欧娜·吉尔摩女士曾说，全球品牌之所以能够享誉世界，除了具有强大的知名度，更在于它们有深层次的文化认知度。因此，企业在选择赞助事件时，应把握一个原则：所赞助事件与企业品牌或者产品品牌的独特属性之间要产生关联，两者之间能形成合力共同吸引消费者的眼球，从而催生出最大的宣传效果，最终塑造出企业良好的社会形象。如此才能通过事件营销达到最终提升产品销售的目标。

　　体育赛事所蕴含的“运动员精神”——比赛中运动员所体现的“向上、拼搏、勇敢、梦想、成就、超越”的价值观念——为开展体育营销的企业提供了更为广阔的应用空间。对于那些苦于无法找到与顾客进行精神或者心理沟通切入点的国内品牌来讲，体育营销可以在一定程度上弥补这方面的不足。

　　2003年，在年轻人逐渐成为市场消费主流的营销背景下，青岛啤酒对自身品牌进行了重新定位，希望为历史感太重的品牌注入年轻化的元素，将“传统、经典”与“激情、活力”相融合，以一种更加年轻、更加时尚的形象出现在市场上，从而保持品牌在市场上的“新鲜度”，以避免品牌被边缘化的危险。于是“激情成就梦想”的品牌核心诉求随之产生，同时，青岛啤酒也将年轻群体关注度高、参与度高的体育活动作为实现“品牌年轻化”战略转型的主要营销平台之一，并取得巨大成功。

　　因此，企业在策划体育营销时，应充分挖掘运动精神，并将其贯穿到品牌塑造或者再造的过程中来。这一方面可以拉近品牌与顾客之间的心灵距离，另一方面还能够极大地丰富品牌的文化内涵。