如何实施品类营销

        正如大自然“从最初的单细胞生物经过亿万不断进化到现在形成各种复杂生物”的进化规律一样，在市场营销领域，每个行业都在不断的进化，行业的进化过程其实也就是品类分化的过程，不断诞生的新品类除了不断满足消费者的新需求外，也不断成就新品类中的领先品牌。

　　由于同质化的竞争使企业不断陷入红海，企业创新的动力和新技术的进步以及消费需求的不断发掘促使着新品类不断分化，企业越来越相信，成为第一胜过做的更好，在潜在顾客心智中先入为主，要比让顾客相信你的产品优于该领域的首创品牌容易的多。

　　品类分化其实是企业不断追求差异化竞争的结果，多数情况下，如果企业能开辟一个新的领域，相比在成熟品类市场中即使企业拥有强大的实力和精准的策略更容易获得成功，因为首创品类的品牌通常能保持自己的领先地位，而且还可能成为品类的代名词。

　　因此，很多企业把品类创新和品类战略当做企业的核心战略。

　　但是，仅仅找到分化机会或者品类概念并不能真正成就新品类，尽管新品类的诞生始于分化机会的出现或者新概念的诞生，即使企业拥有了无可挑剔的差异化产品，即使企业为这个产品投入了多么大的资源，即使企业拥有多么强大的品牌……也难以保证新品类的成功，因为这些因素并非新品类成功的根本。这就是为什么我们每年从糖酒会上看到那么多新品类推出，虽然声势够大，但成功者寥寥，多数都被大浪淘沙的主要原因。

　　新品类能否被成功打造，关键在于能否差异化的消费者价值、能否在市场初期找到有价值的利基市场并且通过利基市场的带动影响成就大市场。

　　这里有两个品类成功的典范值得我们关注，一个是王老吉，一个是养元六个核桃，王老吉的关键在于挖掘了消费者未被满足的新需求——怕上火；养元六个核桃的关键在于找到了市场初期的利基市场。

　　要理解这一点，我们必须用“品类生命周期”的观点来进行思考。如下图所示：对于新品类，关键是如何度过“导入期”。

　　不可否认，无论是什么样的产品，在市场早期都会有消费者尝试，只不过是尝试人群的多寡、尝试之后的重复购买率以及这部分人群的扩散影响性大小的问题？只要品类的消费者价值和利基市场问题解决了，品类就会越过鸿沟，顺利进入培育期。这里我们还以上面提及的两个品牌为例说明：

　　比如王老吉，我们说王老吉成功的关键在于其满足了消费者的新需求——怕上火，这就从品类上找到了对消费者的价值，从营销上，企业在导入期同样找到了利基市场——吃火锅的人群，因为这部分人更容易上火也更怕上火，所以在市场推广前期，企业所选择的重点就是火锅店，通过这个利基市场的带动和影响以及后续的一系列营销手段跟进，才成就了凉茶品类以及王老吉的品类地位。