美国服装业 质量与价格的困境与抉择

     过去近20年美国服装价格走低的趋势已告终，从2011年起开始提价。由于目前纤维价格比10年前高出25—30个百分点，为应对成本显著增加的局面，美国零售商和品牌商选择全面提价以平衡因成本上升、利润空间压缩带来的压力。

    消费者价格指数显示，自2011年初起美国服装价格上升5.6%。许多消费者注意到服装质量的变化，同时，由于经济不景气，服装零售价格难以进一步提升。零售商不得不在9月回归校园季，在12月节假日降价促销。通过降低服装质量来保持利润空间的做法对于整个服装行业是无益的，但这种状况依然延续到2012年4月份。

    质量与价格形成平衡点

    美国棉花公司生活方式调查（LifestyleMonitorSurvey）表明，质量和价格对美国消费者一向都很重要。92%的消费者认为，价格在他们做出购买服装决定时很重要，而91%的消费者认为质量很重要。

    20年前，绝大部分美国消费者愿意为高质服装支付更高的价格，而不是因为低价而将就质量。然而，随着平价商店越来越多，多种零售渠道，如高街时尚的流行，愿意为质量支付更高价格的消费者百分比在减少。在过去几年的经济衰退中，愿意为低廉价格牺牲一部分质量的消费者百分比超过了愿意为质量支付更高价格的消费者百分比。目前，消费者在质量与价格之间形成了平衡点，即一方面零售商和品牌商不再一味降低服装价格；而另一方面，通过不同零售渠道，消费者可以选择质量档次不同的服装。

    美国消费者明显发现零售市场服装质量的变化，69%的消费者表示，与2010年相比，2011年服装价格上涨。同时，73%的消费者称，服装不如从前耐穿；60%的消费者还表示，服装面料比以前薄；41%的消费者认为服装质量下降了。消费者在零售层面注意到的服装质量变化同他们对“优质”的定义直接相关。消费者认为优质服装是“耐穿或耐磨”（58%）、“由优质、强韧面料制成”（23%）、“做工优良”（12%）、“性价比好”（11%）。过去数年，消费者对优质服装的定义从未改变。然而，聪明的消费者发现可选择的优质服装越来越少，导致很多消费者认为他们支付更高的价格，得到的服装质量却更差了。

    服装耐穿、耐磨性降低

    美国消费者认为，近年来服装的耐穿、耐磨性降低是服装质量变差的一个特征，消费者对服装应该穿多久有自己的期望。例如，美国棉花公司生活方式调查，消费者希望牛仔裤可穿4年多，当消费者发现牛仔裤在一年后开始磨损，零售商们接到消费者的投诉也就不奇怪了。网络平台为不满意服装质量消费者提供机会，他们可以在服装零售商的网站上留言，以警告其他潜在消费者。专卖店消费者在线留言：“我很喜欢牛仔裤，一年前买了3条，面料有点薄。大约3个星期之前，其中两条因面料薄在大腿部分裂开了。自从购买这几条牛仔裤以来，我只长胖了几磅，牛仔裤依然很合身。于是，上个星期我又订购了几条牛仔裤，但我收到牛仔裤时非常失望。因为面料比去年更薄了，我不得不退货，不想把钱花在明知道很快就会因劣质而损坏的东西上。”

    影响到服装耐穿性的其他因素还有洗涤。很多情况下，诸如服装褪色、缩水、起球与消费者的不良洗涤习惯有关；然而，这些问题也可能是服装质量变差导致的，最终消费者会把耐穿性与品牌或零售商关联。80%以上的美国消费者碰到过服装耐穿性问题，如缩水（91%）、起球（87%）、变形（84%）等。在碰到耐穿性问题的消费者中，85%的消费者认为缩水问题困扰他们，82%认为是变形，81%认为是起球，78%认为是褪色。